بازاریابی سبز چیست و چگونه در آن موفق شویم؟
تا قبل از مطالعه در مورد بازاریابی سبز، نمی‌دانستم که بازاریابی هم می‌تواند رنگ داشته باشد! البته، مسئله خیلی عمیق‌تر از یک رنگ است. اما قبل از آنکه به اصل موضوع بپردازم، طبق معمول بحث را با یک مثال در زندگی روزمره شروع می‌کنم. خب همه ما وقتی به یک فروشگاه می‌رویم تا چیزی بخریم، معمولا اولین سوالی که از ذهنمان عبور می‌کند، این است که: قیمتش چنده؟ و احتمالا پس از تحلیل و تایید مالی هزینه، احتمالا می‌پرسیم که حالا این محصول به چه درد ما می‌خورد!
البته گاهی وقت‌ها سوالات تخصصی‌تری هم از خود می‌پرسیم. به عنوان مثال، یکی از دوستانم، هر چیزی که خریداری می‌کند، میزان قند، چربی و… آن را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهد تا از سلامت محصول کاملا مطمئن شود. البته صرف‌نظر از نتیجه بررسی‌هایش، 99 درصد مواقع آن محصول را می‌خرد!
اما بحث امروز ما در مورد اندک افرادی است که قبل از خرید محصول مورد نظرشان این سوال بسیار حیاتی، بشردوستانه، آینده نگرانه، دلسوزانه و مسئولانه را از خود می‌پرسند که: آیا این محصول ضرری به محیط زیست می‌رساند یا نه؟! زباله‌های این محصول چه می‌شوند؟ آیا این محصول ارگانیک است؟ اصلا آیا این محصول ارزش قیمت بالایش را دارد؟
من، به عنوان فردی که در رشته مدیریت گردشگری تحصیل کرده، و نسبت به شما ادعای بیشتری به تلاش در جهت حفظ محیط زیست دارد، و اگر پای حرف‌هایش بنشینید، ساعت‌ها در مورد توسعه پایدار و مباحث این چنینی با شما صحبت خواهد کرد (اگر طاقت بیاورید)، تصمیم گرفتم که امروز به بررسی و معرفی پاک‌ترین روش بازاریابی یعنی بازاریابی سبز بنشینم و کمی از دغدغه‌های محیط زیستی خود و بسیاری دیگر را با شما در میان بگذارم.
حالا، جا دارد که پس از این درد دل دوستانه، به پاسخ این سوال بپردازیم که: بازاریابی سبز چیست؟
بازاریابی سبز چیست؟
در دنیا موسسات زیادی در حوزه محیط زیست و بازاریابی فعالیت می‌کنند و تعاریف مختلفی را از بازاریابی سبز (بازاریابی محیط زیستی یا اکو – بازاریابی) ارائه داده‌اند. اما خب، وجه مشترک تمامی تعاریف این است: بازاریابی سبز یعنی بازاریابی محصولات و خدماتی که بصورت پایدار، به بهبود محیط زیست کمک می‌کنند و استفاده از آن‌ها از نظر محیط زیستی بهتر است.
مطالعه کنید : موتورهای جستجو بهترین روش افزایش بازدید و فروش اینترنتی
اما آیا بازاریابی سبز تنها به تولید محصولات سازگار با محیط زیست محدود می‌شود؟ خیر، باید با دید بازتری به آن نگاه کنیم. واقعیت این است که بازاریابی سبز تمامی فعالیت‌ها و اقدامات محیط دوستانه یک کارخانه تولیدی یا یک شرکت ارائه دهنده خدمات را شامل می‌شود.
به بیان دیگر، ما یا هر فرد دیگری که ادعای استفاده از روش بازاریابی سبز را داریم، بایستی اصول آن را در 0 تا 100 اقدامات و فعالیت‌های خود رعایت کنیم. اقداماتی مانند تغییر در طراحی محصولات، تغییر در صنعت و فرایند تولید کالا، بسته‌بندی زیست محیطی و سایر تغییراتی که لازم است در کنار صورت بگیرند تا از تخریب محیط زیست جلوگیری شود.
خب شاید این سوال برای شما مطرح شود که: اگر فقط به فکر محیط زیست باشیم، پس کی بفروشیم؟! اتفاقا همینجا است که بازاریابی سبز وارد عمل می‌شود و در آرامش کامل پاسخ می‌دهد: نگران نباشید، اگر نکاتی را که به شما معرفی می‌کنم رعایت کنید، هم سود و فروش خواهید داشت، هم از نابودی محیط زیست جلوگیری خواهید کرد!
چگونه؟ خیلی راحت، برای مثال کافی است اقدامات شما باعث کاهش مصرف انرژی شود، آن وقت هم در هزینه شما صرفه‌جویی می‌شود و هم انرژی بیشتری برای استفاده نسل‌های آینده باقی می‌ماند (این جان کلام همان توسعه پایداری است که ابتدای مقاله به آن اشاره کردم!).
چه کسانی می‌توانند از بازاریابی سبز استفاده کنند؟
پاسخ: همه می‌توانند! در واقع از آنجایی که همه محصولات نیاز به صرف انرژی دارند و تولید آن‌ها مقداری زباله ایجاد خواهد کرد، هر شرکتی می‌تواند در مسیر بازاریابی سبز قدم بردارد. البته هر شرکتی با توجه به اولویت‌های کسب و کار و محاسبه سود و زیانی که دارد، راهکارهای بازاریابی سبز را در عمل اجرا می‌کند. در این میان، برخی از شرکت‌ها، تنها به فکر سود و زیان خود بوده و هیچ توجهی به اثرات محیط زیستی صنعت خود ندارند.
اما در دنیا شرکت‌هایی وجود دارند که علاوه بر سود و زیان خود، برای حفظ محیط زیست نیز اهمیت قائل هستند. مهم‌ترین چالشی که این شرکت‌ها با آن موجه‌اند این است که: چگونه می‌توان میان سود و اهداف محیط زیستی، تعادل برقرار کرد؟ این چالش خیلی وقت‌ها باعث شده تا حتی مدیرانی که ادعای زیادی در بازاریابی سبز دارند، خیلی هم سبز نباشند!
اما اگر شما هم با این نوع از چالش مواجهید، پیشنهاد می‌کنم تا ادامه مقاله بازاریابی سبز ما را مطالعه بفرمایید تا شناخت بیشتری نسبت به این رویکرد بازارایابی داشته باشید و با آگاهی بیشتری مسیر حرکت کسب و کار خود را انتخاب کنید.
بازاریابی سبز برای چه مشتریانی موثر و مفید است؟
اجازه دهید از شما سوالی بپرسم؛ در خانواده، دوستان، محیط کار و… چند نفر را سراغ دارید که برای محیط زیست ارزش قائل هستند و به آن اهمیت می‌دهند؟ پاسخ به این سوال اهمیت دارد زیرا در نهایت بازار هدف شما افرادی هستند که نسبت به آنچه که در دنیا می‌گذرد و آنچه که تولید و مصرف می‌کنند، بی‌تفاوت نیستند! افرادی که نه تنها به استفاده از محصولات سبز علاقه دارند، بلکه حاضرند پول بیشتری بابت تهیه آن بپردازند.
خب، احتمالا در راه رسیدن به پاسخ این سوال، با این واقعیت مواجه می‌شویم که محصولات سبز – بخصوص در جامعه ما – سهم کمی در بازار دارند. در خیلی از صنعت‌ها، محصولات سبز تنها 3 درصد از سهم کل بازار مصرفی را شامل می‌شوند.
متاسفانه در بازارهای صنعتی یا B2B نیز شاهد سهم کمتری از این مبادلات هستیم. این مسئله نشان می‌دهد که سوددهی و کاهش هزینه‌ها برایشان در اولویت بالاتری نسبت به جهان هستی قرار دارد! هرچند، شاید محکوم کردن آن‌ها خیلی درست نباشد، ما هم قصد نداریم کسی را محکوم کنیم، بلکه ما، به عنوان اعضایی از جامعه که آینده‌نگری بیشتری داریم و تنها به فکر سود کوتاه مدت نیستیم، از آن‌ها دعوت می‌کنیم که در مسیر تولید و بازاریابی سبز گام بردارند، هرچند کوچک.
قطعا روش‌های بازاریابی سبز شما برای آن‌هایی که به خود اجازه می‌دهند در خیابان زباله بریزند، مصرف بی‌رویه پلاستیک دارند و به آثار مخرب گازهای گلخانه‌ای توجهی ندارند، جذاب نخواهد بود. زیرا اولین کاری که قبل از بازاریابی برای این افراد باید انجام بدهیم، فرهنگ سازی و آموزش است. در واقع، بازاریابی سبز برای افرادی موثر و مفید است که آن‌ها هم مثل شما به محیط زیست خود اهمیت می‌دهند و حاضرند هزینه بیشتری بپردازند اما محصولاتی را خریداری کنند که با محیط زندگی آن‌ها سازگار باشد.
البته بسته به شرایط اقتصادی هر جامعه، هزینه‌ها اهمیت بسیار زیادی در موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی سبز دارند. بخصوص در جامعه‌ای که افراد آن حساسیت بالایی نسبت به قیمت دارند، نمی‌توان انتظار چندانی داشت تا محصولات سبز که معمولا قیمت بالاتری دارند، فروش بالایی داشته باشند. این مسئله یکی از مهم‌ترین چالش برای کسب و کارهایی است که قصد دارند از این رویکرد بازاریابی استفاده کنند.
اما اگر انتخاب کرده‌اید، اگر تصمیم گرفته‌اید در دنیای خود موثرتر از قبل باشید و در حفظ آن تلاش کنید، و اگر کسب درآمد و افزایش سود تنها دغدغه زندگی شما نیست، حالا وقت آن رسیده که بازاریابی سبز را شروع کنید. چگونه؟ برای پاسخ به این سوال از شما دعوت می‌کنم که ادامه مقاله امروز را هم مطالعه بفرمایید.
بازاریابی سبز خود را چگونه آغاز کنیم؟
خب، در این قسمت فرض ما این است که شما بازاریابی سبز را به عنوان روش بازاریابی یا حداقل یکی از استراتژی‌های بازاریابی کسب و کار خود انتخاب کرده‌اید و قصد دارید در این مسیر قدم بردارید. فعلا برای شروع نیازی نیست درختی بکارید – هرچند کار بسیار موثر و مفیدی است – اما قرار است اقدامات شما که سازگار با محیط زیست هم هست، در مسیر بازاریابی و فروش محصولات و خدماتتان قرار گیرد. بنابراین ابتدا باید بررسی کنیم که چگونه می‌توان در این مسیر سبز گام برداشت و از رویکرد بازاریابی سبز استفاده نمود.
برای شروع اجازه بدهید با یک مثال پیش برویم. فرض کنیم شما فروشگاه زنجیره‌ای دارید و تصمیم گرفته‌اید که دیگر از کیسه پلاستیکی استفاده نکنید زیرا شما بخوبی می‌دانید که نزدیک به 1000 سال زمان می‌برد تا یک کیسه پلاستیکی تجزیه شود. شما فردی هستید که به دنیای خود اهمیت می‌دهد. شما می‌خواهید دنیای خود را بهتر کنید. پس تصمیم می‌گیرید تا کسب و کارتان را با محیط زیست سازگار کنید و از انباشت زباله جلوگیری نمایید.
بنابر این یک ایده به ذهن شما می‌رسد، اینکه بجای استفاده از کیسه‌های پلاستیکی، کیسه‌های چندبار مصرف پارچه‌ای به مشتریان بدهید و حتی می‌توانید از آن‌ها بخواهید که اگر بار دیگر به فروشگاه شما آمدند و کیسه‌های پارچه‌ای شما را با خود آوردند، برایشان تخفیف قائل شوید. به همین سادگی، شما در مسیر بازاریابی سبز قدم برداشته‌اید. با این کار هم برند خود را تبلیغ خواهید کرد و هم از محیط زیست خود دفاع کرده‌اید.
در واقع بازاریابی سبز زمانی شروع می‌شود که اقدام محیط زیستی شما مورد توجه مشتریان قرار گیرد، به اندازه کافی جذاب باشد و آن‌ها را ترغیب کند تا باز هم از شما خرید کنند. این اولین گام شما برای شروع بازاریابی سبز است.
اما آیا همین یک اقدام کافی است؟ خیر، شما بایستی تضمین کنید که هیچ‌کدام از اقدامات کسب و کار شما در تناقض با کاهش مصرف پلاستیک نیست. چه می‌شود اگر مشتریانی که به پشت ویترین مغازه شما می‌آیند، انباشتی از پلاستیک و زباله رو مشاهده کنند؟ و یا اینکه ببینند در مصرف برق زیاده‌روی می‌کنید؟ قطعا، آن مشتری به این نتیجه می‌رسد که شما بر خلاف ادعایتان، به اندازه کافی به بازیافت مواد و محیط زیست اهمیت نمی‌دهید.
بنابر این می‌توان گفت که بازاریابی سبز، رویکردی همه جانبه است و باید در همه فعالیت‌های شما دیده شود. این دومین گامی است که باید در این مسیر بردارید، یعنی اینکه میان تمامی فعالیت‌های بازاریابی خود هماهنگی ایجاد کنید.
اما مسئله سومی که در شروع بازاریابی سبز خود بایستی به آن توجه کنید – که نیاز به صبر، حوصله و کمی دلسوزی دارد – این است که مخاطبان خود را آموزش بدهید. به عبارت دیگر، هرچند عدم استفاده از کیسه‌های پلاستیکی، سازگار با محیط زیست است، اما شما همچنان نیاز دارید تا مخاطبان هدف خود را نسبت به ارزش کار خود آگاه سازید.
شما می‌توانید به مشتریان خود بگویید که 1 کیسه پلاستیکی از 20 الی 1000 سال طول می‌کشد تا تجزیه شود – چیزی که خیلی از مردم ممکن است ندانند. همین اطلاع کوچک در مورد کیسه‌های پلاستیکی می‌تواند تبدیل به بخشی از کمپین بازاریابی سبز شما شود. با این کار مشتریان شما متوجه خواهند شد که شما در کسب و کارتان تا چه میزانی برای محیط زیست خود اهمیت قائل هستید.
چگونه کمپین بازاریابی سبز خود را توسعه دهیم و در آن موفق شویم؟
قبل از هرچیزی، لازم میدانم بار دیگر تکرار کنم که بازاریابی سبز، دارای رویکردی جامع است. یعنی اینکه شما به عنوان مدیر یک مجموعه که قصد دارید اصول بازاریابی سبز را در کسب و کار خود پیاده‌سازی کنید، باید در تمامی مراحل کار خود، از قواعد آن پیروی کنید و تمامی جوانب آن را مورد بررسی قرار دهید. البته قبل از آنکه به بررسی عوامل موفقیت در بازاریابی سبز بپردازم، لازم میدانم این نکته را بیان کنم که مسئولیت‌پذیری، مهم‌ترین ویژگی افرادی است که در مسیر بازاریابی سبز قدم برمی‌دارند. این افراد علاوه بر توجه به رشد کسب و کار خود، به دنیا و محیط زیست خود نیز اهمیت می‌دهند و در تلاشند تا آسیب‌های زیست محیطی را به حداقل برسانند.
یکی از مهم‌ترین مشکلاتی که شما در مسیر بازاریابی سبز دارید، این است که مشتری‌ها معمولا به ادعاهای محیط زیستی مشکوک هستند. تصور آن‌ها این است که فروشندگان تنها به دنبال سود هستند و سازگاری محصولات و خدماتشان با محیط زیست دغدغه روزانه آن‌ها نیست.
بگذارید یک مثالی بزنم، فرض کنید که به یک هتل پر ستاره رفته‌اید که مجموعه مدیریتی آن هتل، سر و صدای زیادی در مورد مصرف بهینه انرژی ایجاد کرده‌اند. آن‌ها با شعار «محیط زیست را نجات دهید» از شما می‌خواهند که چندبار از یک حوله برای خشک کردن خود استفاده کنید. خب، صرف‌نظر از هدفی که مدیران آن هتل دارند – چه با خلوص نیت باشد چه ریاکارانه – این کار ممکن است از دید مشتریان خیلی هم محیط زیستی به نظر نرسد! در واقع مشتریان احتمالا به این مسئله فکر می‌کنند که هتل این کار را تنها برای کاهش هزینه شستشوی خود انجام داده است.
اما اجازه دهید همه چیزهایی که برای موفقیت در بازاریابی سبز را نیاز دارید و کمی هم تا اینجا در موردش بحث کرده‌ایم را در 3 مورد خلاصه کنم:
اول: رویکرد شما در بازاریابی سبز باید جامع باشد
اول از همه، همانطور که بارها هم به آن اشاره کردم، بازاریابی سبز باید جامع باشد و کل کسب و کار شما را دربر گیرد. یعنی به عنوان مثال، اینکه صرفا فرایند تولید محصولات ما سازگار با محیط زیست باشد کافی نیست. بلکه این سازگاری باید در فرایندهای دیگر کسب و کار مانند بسته‌بندی، توزیع و تبلیغ محصولات نیز مشاهده شود.
دوم: داشتن صداقت و شفافیت شرط اصلی موفقیت شما است
باید صداقت داشته باشیم و از طرح ادعاهای دروغین و بی اساس پرهیز کنیم. به نظر من صداقت و شفافیت مهم‌ترین اصل برای موفقیت یک کسب و کار است. بنابر این، برای موفقیت در بازاریابی سبز، باید شفاف و صادق باشید؛
به چیزی که در تصویر بالا می‌بینید اصطلاحا سبز شویی یا green washing می‌گویند. «سبزشویی» یعنی اینکه یک شرکت یا سازمان به دوستدار محیط‌زیست بودن تظاهر کند در صورتیکه از طریق فعالیت‌های خود، در حال تخریب محیط‌زیست است. متاسفانه در کشورهای جهان سوم از جمله ایران به دلایل گوناگون ازجمله ضعف در قوانین زیست محیطی، بیشتر فعالیت‌های بازاریابی سبز، سبز شویی هستند.
بنابر این پیشنهاد ما به شما این است که:
- به ادعاهایی که در بازاریابی سبز دارید عمل کنید. همیشه عمل مهم‌تر از حرف بوده و هست و خواهد بود. پس لازم است که ایده‌های سبز خود را در عمل پیاده کنید.
- تمامی سیاست‌ها، بخش‌ها و سطوح کسب و کار شما، با اصول بازاریابی سبز منطبق باشد و تا جایی که ممکن است، تناقضات را از میان بردارید. برای مثال، اگر شعار شما در فرایند تولید محصولات حفظ سلامت هوا است، حواستان باشد با ماشین های آلاینده و غیر استاندارد در محیط کار تردد نکنید، نه شما و نه همکارانتان!
رعایت این دو نکته موجب خواهد شد که شما به مرور زمان در کسب و کار خود اعتبار کسب نمایید و مشتریان به رویکرد سبز شما اعتماد کنند.
بخاطر داشته باشید که نحوه ارائه شما به کاربران در مورد سازگاری محصولات با محیط زیست نیز اهمیت بسیار زیادی دارد. برای مثال به این جمله دقت کنید: «مواد تشکیل دهنده شامل سورفکتانت‌های تجزیه پذیر (آنیونی و غیر آلی) و آنزیم‌ها است».
این جمله در زیر یک بطری آب معدنی نوشته شده است. نظر شما چیست؟ من فکر می‌کنم که این جمله، بجای آنکه اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب نماید، آن‌ها را مشکوک خواهد کرد و حتی ممکن است آن‌ها را دچار استرس کند. نوشیدن حیاتی‌ترین و گواراترین نوشیدنی جهان با استرس!
اما از سوی دیگر، اینکه فقط بخواهید با کلی گویی، تنها از کلمه سبز استفاده کنید هم زیاد جالب نیست. زیرا سبز بودن به معیارهای مختلفی دارد. برخی از محصولات فاقد مواد شیمیایی یا سمی هستند، برخی قابل بازیافت بوده و برخی موجب کاهش اثر گلخانه‌ای می‌شوند.
محصول شما کدام یک از این معیارها را دارد؟ کافی است آن معیار را به مشتریان خود اعلام کنید و مشخص نمایید که محصول شما به چه دلیل سبز است.
سوم: آموزش مخاطبان خود را خیلی جدی بگیرید
به مشتریان خود حق بدهید که در مورد سابقه، فرایند تولید، عرضه و… محصولات شما بپرسند و بدانند تا بدرستی آن را ارزیابی کنند. این کوچک‌ترین حق مشتریان است که بدانند ما (یا شما) چرا هستیم، چگونه هستیم و چه هدفی داریم.
