هدف هر کسب‌وکاری چیست؟
فروش و پول درآوردن!
چطور می‌شود فروش را افزایش داد؟
راه‌های مختلفی وجود دارد. اما تهِ تهِ همۀ این راه‌ها به مشتری و مسیر خرید او از شما برمی‌گردد.
یعنی چه؟
یعنی هر مشتری از لحظه‌ای که نسبت به وجود شما آگاه می‌شود تا رسیدن به شما و خرید، مسیری را پشت سر می‌گذارد که به آن مسیر خرید مشتری (یا سفر مشتری) می‌گوییم. حالا اگر ما این مسیر را بشناسیم، می‌توانیم در تمام طول راه در معرض دید او قرار بگیریم، با او ارتباط برقرار کنیم و او را به سمت خرید هدایت کنیم.
چطور این شناخت اتفاق می‌افتد؟
ساده است؛ با ترسیم یک قیف فروش (یا قیف بازاریابی)، می‌توانیم نگاه جامع و یکپارچه‌ای به مسیر خرید مشتری داشته باشیم و مرحله به مرحله ارتباط خود را با مشتری جلوتر ببریم، تا در نهایت یک مشتری وفادار داشته باشیم.
خب، ما در این مقاله قرار است درباره این قیف فروش و مدل‌های کلاسیک و جدید مسیر مشتری با شما صحبت کنیم؛ پس اگر افزایش فروش برایتان دغدغه است، در این مقاله همراه ما باشید.
مطالعه کنید : موتورهای جستجو بهترین روش افزایش بازدید و فروش اینترنتی
قیف فروش (قیف بازاریابی) چیست؟
قیف فروش به زبان ساده یعنی تقسیم‌بندی مراحل تبدیل یک فرد غریبه با برند به مشتری طرفدار و مدیریت آنها با هدف افزایش فروش.
لطفاً یک بار دیگر برگردید، تعریف بالا را بخوانید و به کلمات فرد غریبه، مشتری طرفدار و هدف دقت کنید.
اگر بخواهیم کمی این تعریف را شفاف‌تر کنیم؛
فرد غریبه با برند (Strangers) به کسی گفته می‌شود که هنوز شناخت و آگاهی از ما و محصولاتمان ندارد. این فردِ فرضی بالاخره یک مسیری را طی می‌کند تا با ما آشنا شود، به ما علاقه‌مند شود، از ما خرید کند و در نهایت – در بهترین حالت – عاشق برند ما شود.
حالا ما برای اینکه نگاه یکپارچه‌ای به مسیر حرکت مشتری داشته باشیم و بدانیم در هر مرحله چطور روی او تاثیر بگذاریم تا به فروش بیشتری برسیم، تمام این مراحل را در یک مدل قیف شکل خلاصه می‌کنیم. به این مدل، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف فروش (Sales Funnel) گفته می‌شود.
چرا فرآیند فروش را به قیف تشبیه می‌کنند؟
خیلی ساده است؛ لزوماً تمام افرادی که با برند شما آشما می‌شوند، به یک مشتری وفادار تبدیل نخواهند شد. این یعنی هر چه در قیف فروش جلوتر برویم، ریزش تعدادی از افراد طبیعی است و دایره مخاطبان شما کوچکتر می‌شود. مثلاً همۀ افرادی که بیلبوردها را در خیابان می‌بینند یا همۀ افرادی که وارد سایت می‌شوند تبدیل به مشتری نخواهند شد و همۀ مشتریان هم به مشتری وفادار تبدیل نمی‌شوند.
البته حالت ایده‌آل (ولی غیر ممکن!) یک کسب‌وکار این است که هیچ‌یک از افراد حاضر در این مسیر را از دست ندهیم و به جای قیف فروش، استوانه فروش داشته باشیم. هر چند این کار ممکن نیست، ولی با شناخت علل ریزش و اندازه‌گیری مرحله به مرحلۀ شاخص‌ها، می‌توان آن را کاهش داد.
توجه کنید_
قیف فروش فقط یک تصویر قیف با چند مرحله روی کاغذ نیست؛ تصویر قیف و مراحل آن فقط یک نمای کلی را نمایش می‌دهد.
در عمل، تعیین و تنظیم شاخص‌ها در هر مرحله، چگونگی رصد افراد و مشتریان و در نهایت استفاده از این داده‌ها برای هدف‌گذاری و تصمیم‌گیری است که قیف فروش را کاربردی می‌کند.
طراحی قیف فروش فقط نقطۀ شروعی برای کاربرد دائمی آن در تصمیم‌گیری‌های بعدی در جهت افزایش فروش است.
مدل های مختلف قیف بازاریابی در گذر زمان
در سال ۱۸۹۸ یک فعال در حوزه تبلیغات به نام الیاس المو لویس (Elias St. Elmo Lewis) یک مدل کلی به نام AIDA را برای مراحل سفر مشتری از زمان آشنایی با برند تا خرید محصول را معرفی کرد (بدون اینکه به شکل قیفی آن اشاره کند).
AIDA در واقع مخفف چهار کلمه است که هر یک از آنها یکی از مراحل قیف بازاریابی آیدا را نشان می‌دهد. این 4 مرحله عبارتند از:
- آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
- علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
- خواستن (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
- عمل (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات
۲۶ سال بعد از معرفی این مدل، فردی به نام William W. Townsend در کتابش (Bond Salesmanship) از شکل قیف در توضیح مدل آیدا برای مراحل فروش استفاده کرد.
مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان می‌داد و به بازاریابان کمک میکرد تا با کمک آن، در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن روی مخاطب را داشته باشند.
اما خب رفته‌رفته معلوم شد که مدل AIDA خیلی هم در همه زمینه‌ها جواب نمی‌دهد! شاید بپرسید که ایراد مدل آیدا چه بود؟
ببینید، در قیف فروش آیدا، کار شما با مشتری، به محض اینکه خرید کرد، تمام می‌شود. در صورتی که این حالت خیلی درست نیست. در این مسیر مهم است شما که تعاملتان را با مشتری ادامه دهید و او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. در واقع، این استراتژی است که منجر به رشد کسب‌وکار شما می‌شود.
به همین دلیل هم بود که کارشناسان مختلف بازاریابی تغییراتی را در مدل کلاسیک قیف بازاریابی ایجاد کردند تا مسیر خرید مشتری را، به شکل بهتری پوشش دهد. حاصل این تغییرات مدل‌های مختلفی است که دیگر از شکل قیف خارج شده و به شکل‌های دیگری مثل پاپیون یا شیپور درآمده‌اند.
یکی از این مدل‌ها که از نظر خیلی کارشناسان کامل‌ترین و ایده‌آل‌ترین شکل قیف است، مدل 5a است.
با مدل 5a قیف بازاریابی آشنا شوید!
مدل 5A، در مقایسه با مدل سنتی AIDA، به مسیر خرید مشتری مدرن امروزی نزدیک‌تر است. رفتار خرید مشتری‌های امروزی تغییر کرده است. آنها شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند، از حرف افراد مورد علاقه‌شان تاثیر می‌گیرند، خرید اینترنتی را دوست دارند و حتی هم ممکن است تجربه خریدشان را آنلاین به اشتراک بگذارند.
همین رشد فضای آنلاین باعث شده تا شما بیش از هر زمان دیگری نیاز به نگهداری مشتری‌ها و تبدیل کردن آنها به طرفداران برندتان داشته باشید.
پس رابطۀ شما با مشتری، در پایان یک قیف مخطروطی شکل، متوقف نخواهد شد؛ برعکس، شما باید این قیف را ادامه دهید و بعد از اینکه مشتری خرید کرد، روی نگهداری آن تمرکز کنید (customer retention).
در چنین حالتی اگر قیف را ادامه دهیم، به شکلی مثل پاپیون می‌رسیم.
در کل، تاکید قیف بازاریابی پاپیونی شکل، روی حفظ رابطه با مشتریان و نگهداری آنها است.
این کار چند مزیت مهم و اساسی برای هر برندی دارد:
- هزینه نگهداری مشتری فعلی، از جذب مشتری جدید کمتر است.
- هر چه رابطه شما با مشتری طولانی‌تر شود بیشتر سود می‌کنید.
- مشتریانی که به مدت طولانی از شما خرید کنند (طرفداران) به تبلیغ‌کنندگان رایگان برند شما تبدیل خواهند شد.
- طرفداران در شبکه‌های اجتماعی و همینطور با دوستان و آشنایانشان درباره شما صحبت خواهند کرد.
- 84% مردم به توصیه‌های دوستان یا خانواده درباره خرید گوش می‌کنند.
اگر موافق باشید، مرحله به مرحله با 5A پیش برویم و ببینیم که در هر قدم چه اتفاقی می‌افتد.
مرحلۀ اول: آگاهی (Awareness)
این مرحله، دروازۀ ورود به مسیر خرید مشتری است. مشتریان بالقوه (Prospects)، در این مرحله نسبت به وجود محصول یا برند شما آگاه شده‌اند. آگاه شدن می‌تواند در اثر جستجوی افراد برای حل یک مشکل، نیاز، اشتیاق برای انجام کاری یا خرید چیزی یا حتی بدون دلیل خاصی اتفاق بیافتد.
برای آگاه کردن غریبه‌ها راه‌های بسیار زیادی وجود دارد. از جمله:
- تبلیغات گوگل
- تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
- ارسال پیامک انبوه
- تبلیغات ویدئویی
- توصیه دوستان و خانواده
- تبلیغات محیطی مثل بیلبورد
- انتشار یک رپرتاژ آگهی
- و …
چطور تعداد افراد آگاه را اندازه بگیریم؟
- نظرسنجی از یک جمعیت نمونه و تعمیم آمار به کل بازار
- شمارش تعداد کاربران ورودی سایت
- آمار جستجوی نام برند یا محصول در موتورهای جستجو
- شمارش تعداد کاربران بازدیدکنندۀ تبلیغات
نکتۀ مهم_
اگر دقت کنید، بر خلاف قیف آیدا، ابتدا و انتهای مدل 5a (یعنی سطح آگاهی و طرفداری) هم‌اندازه رسم شده‌اند. چرا؟
کاتلر می‌گوید لزوماً تمام افرادی که طرفدار برند شما می‌شوند، خریدار نبوده‌اند.
مثلاً خود تا به‌حال از برند بنز ماشین نخریده‌ام؛ اما خب یکی از طرفداران این برند جذاب هستم!