روش‌های مختلف بازاریابی پنهان یا Stealth Marketing
روش‌های مختلفی برای انتقال پیام‌های مخفی بازاریابی وجود دارد؛ مثل استفاده از افراد مشهور، رسانه‌های جعلی، بحث‌های و جنجال‌های فیک راجع به یک محصول یا برند، جایگذاری پیام‌های مخفی در لوگو و پوسترهای شرکت، حضور غیر مستقیم در رسانه و مکان‌های پربیننده و… که در ادامه تک تک آن‌ها را معرفی می‌کنیم!
1. استفاده از افراد مشهور
بازیگران یا افراد مشهوری که از لباس‌ها و محصولات یک برند خاص استفاده می‌کنند، غیرمستقیم در حال تبلیغ یک برند هستند. شاید آن‌ها درباره آن محصولات حرفی نزنند ولی محبوبیت آن فرد باعث می‌شود که ناخودآگاه افراد از آن‌ها الگو بگیرند و در خاطرشان ثبت شود.
اما نوع جالب‌تراین روش، استفاده از بازیگران مخفی است که سونی اریکسون اولین بار برای گوشی دوربین‌دار خود انجام داد. قصۀ توریست‌های تقلبی سونی را شنیدید؟
سونی اریکسون (ماجرای توریست‌های قلابی)
مطالعه کنید : اولویت بندی عوامل موثر در انتخاب یک سایت برای خرید
در سال 2002 سونی اریکسون اولین شرکتی بود که تلفن همراهی با دوربین دیجیتال وارد بازار کرد! سونی میخواست راهی پیدا کند تا گوشی جدید خود را با مقیاس بزرگ به دنیا معرفی کند؛ برای همین یکی از بهترین نمونه‌های بازاریابی پنهان در تاریخ را استفاده کرد!
در تبلیغ مخفی سونی 60 بازیگر معروف در 10 شهر بزرگ به عنوان توریست از مردم میخواستند که در مقابل مکان‌های گردشگری نیویورک از آن‌ها عکس بگیرند! بعد به‌جای دادن دوربین به افراد، گوشی دوربین‌دار جدید سونی را به آن‌ها می‌دادند. افراد متعجب به دوربین جدید نگاه می‌کردند و بازیگران هم با شوق و ذوق از ویژگی‌های گوشی جدید برای رهگذران تعرفی می‌کرذند و نحوه کار با دوربین گوشی را به آن‌ها آموزش می‌دادند.
هدف این کمپین این بود که مردم در مورد تجربه بی‌نظیر خود با یک دوربین جدید و خلاقانه با همدیگر صحبت کنند و یک بازاریابی دهان به دهان برای محصول جدید ایجاد شود. این کمپین باعث شد که گوشی جدید به یکی از پرفروش‌ترین گوشی‌های سال در چندین کشور تبدیل شود.
2. رسانه‌های مخفی
در بعضی از رسانه‌ها، وبلاگ‌ها و سایت‌ها می‌بینید که افراد از تجربیات خود و کارهای روزمره‌شان حرف می‌زنند و شما هیچ نشانی از تبلیغات و بازاریابی در آن نمی‌بینید؛ ولی شما در واقع خیلی نامحسوس دارید کلی پیام مخفی دریافت می‌کنید و در معرض بازاریابی پنهان هستید! در واقع ناخوداگاه شما پیام‌های مخفی را ثبت و ضبط می‌کند! مثال زیر را ببینید:
رسانه مخفی وال مارت (Wall-Mart)
سال 2006 دو نفر به نام جیم و لورا وبلاگی ساخته بودند که تجربیات مثبت و شگفت‌انگیز خود را هنگام بازدید از وال مارت‌های ایالت‌های مختلف در آن منتشر می‌کردند!
ماجراجویی این زوج حسابی پرطرفدار بود و مردم داستان‌های آنان را دنبال می‌کردند، بدون اینکه بدانند که تجربیات مثبت این زوج یک تبلیغ مخفی و موثر است. بعد از مدتی معلوم شد که این زوج از طرف وال مارت حمایت مالی می‌شده‌اند!
3. جنجال‌های جعلی
بیشتر اوقات (نه همیشه) بحث و گفتگوهای دروغین، شایعات و جنجال‌هایی که در مورد یک شرکت یا برند انجام می‌شود، روش دیگر بازاریابی مخفی برای شهرت یا یادآوری مجدد یک برند است. در این روش یک شایعه یا بحث راجع به محصول راه می‌افتد و در فضای مجازی وایرال می‌شود. در حالی که همه در رسانه‌ها و فضای مجازی در حال بحث هستند، بازاریابان این شرکت عقب نشسته‌اند و از دور در حال تماشای جادوی تبلیغاتند!
از این دست بحث‌ها در نمونه‌های ایرانی هم زیاد دیده می‌شود و برندها هم بدشان نمی‌آید که ذهن خودآگاه انسان قادر است، تصاویری که بیشتر از 13 میلی ثانیه پخش شوند را درک کند بی‌هزینه در بین این بحث‌ها محصول جدیدی در حال معرفی است، مثل کاری که استارباکس در سال 2015 انجام داد:
جنجال لیوان‌های استارباکس (Starbucks)
در سال 2015، استارباکس مجموعه ماگ‌های جدید خود را برای کریسمس همان سال رونمایی کرد! یک ماگ ساده قرمز که طرح خاصی نداشت!
لیوان‌های جدید استارباکس موجی از انتقادات و حتی تعریف و تمجیدها را به وجود آورد. سرانجام مشخص شد که هیچکس از این لیوان‌ها متنفر نیست و همه داشتند از آن استفاده می‌کردند؛ با این وایرال شدن‌ها همه از محصولات جدید استارباکس هم مطلع شده بودند و فروشش به شدت افزایش یافت.
4.پیام‌های مخفی در تبلیغات و لوگو
بازاریابی و تبلیغات پنهان برای بعضی از برندها مثل دخانیات که ممنوعیت تبلیغ دارند، اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چون می‌توانند پیام خود را مخفیانه به مخاطب برسانند و به‌خاطر محدودیت‌ها نه اخلالی در کارشان ایجاد شود و نه فراموش شوند!
اما جدای از بحث ممنوعیت، پیام‌های مخفی جذابیت خاصی برای برندها دارند، چون می‌توانند روایتگر داستان و انتقال احساس به مشتری باشند! در ادامه چند نمونه از پیام‌های مخفی را در لوگو و تبلیغات شرکت‌ها بخوانید.
مارلبرو (Marlboro) و فراری
پیام‌های پنهان در تبلیغات دخانیات زیاد به چشم می‌خورد. مثلاْ سیگار مارلبرو برای تبلیغات مسابقات محبوب فرمول یک را انتخاب می‌کرد و روی خودروهایی که همه به آن‌ها خیره می‌شدند، نامش را حک کرده بود! اما بعد از مدتی قوانینی به وجود آمد که تبلیغات این نوع محصولات را ممنوع کرد.
به دلیل این محدودیت‌ها، تمام مارک‌های دخانیات از خودروها حذف شد؛ بنابراین از آن به بعد مجبور شدند کمی زیر پوستی‌تر خودشان را در معرض دید افراد قرار دهند.
مارلبرو خیلی هوشندانه روی خودروها طرح یک بارکد کشید که بسته سیگار را شبیه‌سازی می‌کرد و از این طریق پیام پنهان خود را به مخاطب می‌رساند.
آمازون (Amazon)
خیالتان راحت باشد که آمازون موقع فروش محصولاتش هیچ تبلیغات پنهانی نمی‌کند؛ اما لوگوی این سایت بزرگ یک پیام پنهان در خودش دارد که شاید تا الان متوجه آن نشده باشید. آرم آمازون شامل یک فلش است که زیر 4 حرف اول آن قرار دارد و حرف A را به حرف Z متصل می‌کند.
تئوری‌های پیام‌های مخفی می‌گویند که با این کار می‌خواهند به مشتری بگویند که در این فروشگاه هر نوع محصولی از شیر مرغ تا جان آدمیزاد یا به قول آن‌ها از A تا Z پیدا می‌شود.
کل‌کل کوکاکولا و پپسی
این مثال خیلی هم مخفی نیست ولی عمق پیامی که این دو شرکت میخواستند منتقل کنند رنگ و بوی بازاریابی پنهان به خود گرفته است.
رقابت و کل‌کل‌های بین کوکاکولا و پپسی در دنیا مشهور است و در تبلیغاتشان هم به وفور دیده می‌شود؛ اما این کمپین کمی متفاوت‌تر از قبلی‌ها اجرا شد. او عکس سمت چپ را منتشر کرده و گفته که برای شما آرزوی یک هالوین ترسناک را داریم! پپسی در این تبلیغ لباس کوکاکولا را به تن کرده تا این وسط شوخی‌ای هم با برند رقیب کرده باشد؛ ولی خب در حال انتقال پیامی غیرمستقیم به مخاطبان هم هست.
عکس‌العمل کوکاکولا خیلی بهتر و جالب‌تر بود چون از داستان واقعی قهرمانان استفاه کرد. کوکاکولا دقیقاً همان عکس را به عنوان جوابیه منتشر کرد (تصویر سمت راست) با این پیام که همه دوست دارند یک قهرمان باشند.
خلاصه که این پیام‌ها باعث می‌شود احساسی نسبت به این برندها در شما ایجاد شود، بدون اینکه کسی توضیح اضافه‌ای به شما بدهد.
5.حضور محصول به عنوان سیاهی لشگر!
شاید کسی که در حال تماشای یک فیلم سینمایی است، در نگاه اول نتواند تبلیغات پنهان یک فیلم را تشخیص دهد، ولی با دقت بیشتر می‌شود نشانی از شرکت‌ها و برندها را در هر برنامه‌ای پیدا کرد.
مثلاً فرض کنید در یک سکانس فیلم، خانواده نشسته و در حال خوردن قهوه هستند و راجع به مصاحبه شغلی پسر خانواده حرف می‌زنند! شما غرق در فیلم هستید و نمی‌دانید که روی میز یک قهوه معروف وجود دارد که از بسته‌بندی‌اش قابل شناسایی است!
یخچال آشپزخانه سامسونگ است و بازیگر معروف کتانی معروف آدیداس را پوشیده‌است! شما ستاره‌های فیلم را می‌بینید نه تبلیغات را، اما ستاره‌های فیلم همان برندها هستند که همزمان پیامشان را به شما می‌رسانند.
سامسونگ و مراسم اسکار 2014
همیشه تبلیغات پنهان یک تصویر پنهان شده در بنر یا یا یک پیام رمزی کار گذاشته شده در لوگو یا تصویر نیست! گاهی یک محصول یا برند در صحنه یا در پس‌زمینه حضور دارد، بدون اینکه خیلی مشهود باشند یا حرفی از آن زده شود. این تبلیغات زمانی اتفاق می‌افتد که یک محصول خاص در یک برنامه تلویزیونی یا فیلم مکرراً نمایش داده می‌شود.
در فیلم‌های خودمان هم زیاد دیدیم که برند خاصی در سکانسی از فیلم استفاده می‌شود یا فقط آنجا حضور دارد بدون اینکه بخواهد جلب توجه کند!
سامسونگ از این مرحله یک قدم جلوتر رفت. در جشن اسکار 2014 بعد از سلفی مشهور آلن دیجنرس استقبال خوبی از برند سامسونگ شد. درست است که سامسونگ حامی جهانی جوایز اسکار بود ولی گفته بود که در این سلفی هیچ نقشی نداشته و این سلفی بدون برنامه‌ریزی از چهره‌های معروف گرفته شده است (البته ما که باور نکردیم). الان با خودتان می‌گویید این سلفی چه ربطی به سامسونگ دارد؟ هیچ! این عکس پرطرفدار از بهترین بازیگران با گوشی سامسونگ گرفته شد.
فدکس نجات بخش (FedEX)
فیلم دورافتاده (CAST AWAY) را دیدید؟ این فیلم درباره یک کارمند پست شرکت فدکس است که بر اثر سقوط هواپیمایش، ۴ سال در یک جزیره متروک زندانی می‌شود! ویژگی‌های فدکس در این فیلم بسیار پررنگ است؛
هم اینکه بسته‌های پستی باعث می‌شد این بازیگر به زندگی خود ادامه دهد و هم نامه‌ای که سرانجام مسیر زندگی‌اش را عوض می‌کند، همه به حضور برند فدکس مزین شده بودند!
اما پیام مخفی این شرکت چیزی غیر از این‌ها بود که با داستان فیلم به بیننده منتقل می‌شد: «چه باران باشد چه طوفان و چه در جزیره متروک باشید، باز هم فدکس خدماتش را ارائه می‌دهد».
عیان یا مخفی؟
دیدید که بازاریابی مخفی همچنان به شیوه‌های مختلفی استفاده می‌شود و همه حاوی پیام‌های مخفی و مهمی هستند که قرار است از برند به مشتری منتقل شود. احساسات و تاثیراتی که این پیام‌ها ایجاد می‌کنند ناخودآگاه موجب افزایش محبویت و فروش برند می‌شود.
مطمئن باشید که این نوع از بازاریابی به همان دلایلی که در مقدمه گفتیم، هر روز بیشتر از روز قبل محبوب می‌شود!
به نظر شما بازاریابی پنهان می‌تواند به اندازه بازاریابی رایج تاثیرگذار باشد؟ نظرتان را در کامنت‌ها برایمان بنویسید.