مقاله قبلی :بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
ابزارها و تکنیک‌های اسکن مغز در بازاریابی عصبی
بگذارید پیش از رسیدن به محرک‌های دیداری و پیشنهاد عوامل کاربردی در بازاریابی عصبی، به ابزارهای موجود در آن بپردازیم. راه‌های بسیاری برای اندازه‌گیری پاسخ‌های روان‌شناسانه به تبلیغات وجود دارد، اما تنها سه روش موفق وجود دارد که به صورت مستقیم و با اسکن مغز میتوانند پارامترهایی که در ذهن مشتری تاثیرگذارند را شناسایی کرده و در پدیدار کردن نقشه‌ی ذهن مشتری و فعالیت‌های مغزی به ما یاری رسانند:
EEG
این روش با اینکه قدیمی‌ترین روش بازاریابی عصبی محسوب می‌شود، اما هنوز هم یکی از راه‌های خوب برای اندازه‌گیری فعالیت مغز است. سلول‌هایی که مسئول انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی ما هستند، نورون نامیده می‌شوند. ما بالای 100 میلیارد نورون و تریلیاردها ارتباط سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل‌دهنده‌ی مدار عصبی ما هستند.
هنگام فعال شدن، قسمتی از سلول‌های عصبی ما یک جریان الکتریکی کوچک درست می‌کنند که می‌تواند تقویت شود. این جریان‌های الکتریکی الگوهای فرکانسی متفاوتی دارند که امواج مغزی خوانده می‌شوند. هنگام استفاده از EEG برای تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه‌ی فرد آزمایش‌شونده یا به‌صورت یک کلاه و یا سربند قرار می‌گیرند.
امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاهی میتوانند اندازه‌گیری شوند که این خود یکی از ویژگی‌های مثبت این روش محسوب می‌شود. البته از جمله معایب این روش این است که نمی‌تواند یک وضوح فضایی (Spatial Resolution) داشته باشد، این بدین معنی است که این روش نمی‌تواند محل دقیق فعالیت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهای عمیق‌تر و یا قدیمی‌تر مغز، مشخص کند.
با اینکه این روش در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه آژانس‌های تحقیقاتی نورومارکتینگ قرار گرفته است، اما دانشمندان علوم شناختی، این روش را برای فهم تأثیرات تبلیغات و پیش‌بینی آن روش ضعیفی برشمرده‌اند. درحالیکه استفاده از EEG می‌تواند برای شناخت ارزش تبلیغاتی یک محصول مفید باشد، اما در کل برای درک ماهیت شناختی فعالیت مغز در مواجهه با یک محصول، کافی نیست.
MEG
این روش که پسرعموی روش EEG حساب می‌شود، در دهه‌ی 60 میلادی متولد شد و در دهه‌ی اخیر به خاطر پیشرفت‌های بسیار زیاد در اندازه‌گیری و عکس‌برداری از میدان‌های مغناطیسی در مغز، مورد توجه قرار گرفته است. همان‌طور که پیش‌ازاین گفتیم، فعالیت‌های مغزی ما حاصل سیگنال‌های الکتروشیمیایی میان نورون‌ها هستند.
فعالیت‌های نورون‌ها یک میدان مغناطیسی را ایجاد می‌کند که می‌تواند توسط MEG معین شود و این روش، نسبت به روش قبل، وضوح فضایی بیشتری دارد و نواحی درگیر را بهتر مشخص می‌کند. هر چند روش MEG نیز مانند EEG، صرفاً فعالیت‌های صورت گرفته در سطح مغز را مورد توجه قرار می‌دهد. در حالی این تکنولوژی بسیار گران بوده و محدودیت‌های زیادی دارد، تحقیقات بسیاری با این روش نشان داده‌اند که فرکانس‌های مغزی مشخصی به اعمالی مثل شناسایی اشیاء و یادآوری خاطرات خاص مربوط می‌شوند.
درحالیکه MEG راه مناسب‌تر و بهتری برای ثبت لحظه‌ی فعالیت‌های عصبی شناختی پیش روی ما میگذارد، اما این روش، روش ایده آلی برای تحقیقات مربوط به بازاریابی عصبی نیست زیرا نمی‌تواند هر دو قسمت منطقی و عاطفی مغز را بررسی کند.
FMRI
برخلاف هر دو روش ذکر شده، روش FMRI از یک اسکنر MRI برای تصویربرداری از تغییرات جریان خون در مغز استفاده می‌کند. با فعالیت نورون‌ها، آنها نیازمند استفاده از انرژی‌ای هستند که توسط جریان خون به آنها می‌رسد. نکته‌ی کلیدی برای استفاده از این روش برای یک پژوهش‌گر بازاریابی عصبی، مطالعه‌ی سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependent است. با درگیری ذهن با چیزی مثل یک تبلیغ، ناحیه‌ی درگیر مغز مقدار خون اکسیژن‌دار شده‌ی بیشتری را دریافت می‌کند. این امر باعث به وجود آمدن ناهمگونی‌های میدان مغناطیسی از طرف مولکول‌های هیدروژن موجود در آب در مغز می‌شوند.
بااینکه وضوح فضایی این روش نسبت به روش EEG ده برابر بیشتر است، اما فاصله‌ی زمانی دریافت داده‌ها از این روش بسیار کند است. بااین‌حال، این روش ما را قادر به مطالعه‌ی ساختارهای عمیق مغز، به‌خصوص آن قسمت‌هایی که در پاسخ‌های عاطفی نیز مؤثرند، می‌کند. اسکنرهای FMRI نیز بسیار گران هستند، اما بیشتر از اسکنرهای MEG در دسترس هستند.
بازاریابی عصبی یک بازاریابی دایناسوری!
مغز مسئول تمام رفتارهای مصرفی ماست. مغز برای کارکرد درست، نیازمند انرژی بسیاری است. در حالی که مغز تنها 2% از وزن بدن ما را تشکیل می‌دهد، اما تقریباً 20% از انرژی موجود در بدن را مصرف می‌کند.
تقریباً تمام فعالیت‌های روزانه‌ی ما توسط مغز سامان‌دهی شده و بدون آگاهیِ ما، این رویه‌ها صورت می‌پذیرند. این نکته ثابت می‌کند که چرا 80% از انرژی مصرف‌شده در مغز، صرف ماندن در “حالت استراحت” یا “حالت پیش‌فرض” می‌شود. حالتی که ذهن بسیاری از پژوهشگران علوم اعصاب را درگیر خود کرده است.
در واقع ما تنها از 20% از مغزمان به صورت خودآگاه استفاده می‌کنیم. همین‌طور به دلیل تمرکز بر روی خطرات بالقوه، ما نمی‌توانیم از بخش اعظمی از حواسمان استفاده کنیم. چرا؟ به علت تمایل انسان به بقا و ادامۀ حیات. درست است که ما در قرن 21 زندگی می‌کنیم، اما مغز ما حاصل میلیون‌ها سال تکامل است. در مغز انسان قسمتی به نام کمپلکس R یا مغز خزنده‌ای (Reptilian Brain) وجود دارد که بقای انسان به طور مستقیم تحت تاثیر این قسمت از مغز است. این بخش پیشاکلامی مغز، پیام‌های پیچیده را درک نمی‌کند و به دنبال دوری از درد و خطرات جانبی است.
آیا تا به حال با صدای ترکیدن بادکنک از جا پریده‌اید؟ آیا تا به حال نگاه سنگین یک شخص را از پشت سرتان حس کرده‌اید؟ آیا نسبت به حرکت سریع فرد کناری خود به سرعت واکنش نشان داده‌اید؟ خب، اگر تا به حال چنین تجربیاتی را داشته‌اید، باید بگوییم که مغز خزنده‌ای‌تان به خوبی کار می‌کند.
این بخش از مغز ما بسیار خودخواه بوده و در مواقع ضروری، از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کند. مهمترین خاصیت بخش خزنده‌ای مغز انسان، پردازش انگیزش تصویری بدون استفاده از کورتکس دیداری مغز است. این دقیقاً همان دلیلی است که ما تصاویر را بر کلمات و تجربه کردن را بر توضیح دادن چیزها ترجیح می‌دهیم. آنتونیو دامسیو (Antonio Damasio) دانشمند مشهور علوم اعصاب می‌گوید:
ما ماشین‌های متفکری که احساس می‌کنند نیستیم. ما ماشین‌های احساساتی هستیم که فکر می‌کنیم.
چیزی که داماسیو و دیگران می‌خواهند بگویند این است که با اینکه ما از داشتن قوه‌های شناختی بسیار خوشحال هستیم، اما مغز، میلیون‌ها سال با داشتن پاسخ‌های غریزی‌اش در این موقعیت‌ها از ما مستقل بوده است؛ اما همه این‌ها از منظر نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی به چه درد ما می‌خورد؟
خب، این موضوع به این معنی است که ما باید اصول خاصی داشته باشیم تا توسط آنها، پیام‌های تبلیغاتی تولید کنیم که داده‌های رسیده به مغزمان را به‌صورت بهینه انتقال دهند. در دنیای امروزی، ما روزانه بیش از 10،000 پیام دریافت می‌کنیم. این حجم از داده تا زمانی که مستقیماً با بخش خزنده‌ای مغز ارتباط نگیرد، اطلاعاتی نامربوط حساب می‌شود.
ردیابی چشم، روشی ساده فرای اسکن مغز
شاید فکر کنید چیزی فرای اسکن کردن بخش‌های مغز وجود دارد. نه، چنین چیزی وجود ندارد! هر چه هست درون مغز شما می‌گذرد؛ اما آیا چیز دیگری وجود دارد؟ بله، تصاویر!
مغز خزنده‌ای شما بدون آنکه متوجه باشید، درگیر تصاویری است که می‌بینید. ردیابی چشمی (یا Eye Tracking) و تحلیل و توجه بصری شما، قابل‌دسترس‌ترین راهکار برای تحلیل پاسخ‌های احساسی و شناختی شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده است. با ردیابی چشمی تمام چیزی که توجه شما را جلب می‌کند قابل اندازه‌گیری است.
جدا از تمام تکنیک‌های سنتی تحلیل بازار مثل در نظر گرفتن نیروی حمل و نقل، قیمت‌گذاری محصول، انتخاب نوع سیستم فروش و توزیع محصولات، ردیابی چشمی به‌عنوان ابزاری شناخته می شود که مصرف‌کننده و تصمیم‌های او را به‌صورت مستقیم مورد مطالعه قرار می‌دهد.
بگذارید از ابتدا مسئله را بازگو کنیم. سه عامل اصلی در تحلیل‌های بازاریابی عصبی، عصب‌شناسی و علوم اعصاب، روانشناسی شناختی و بازاریابی است. حالا با ترکیب این عوامل، باید ردیابی چشمی به‌عنوان واسطی ساده میان این سه موضوع در نظر گرفته شود.
با تحلیل های بر آمده از این ابزار، و پیش فرض قرار دادن این حقیقت که “مصرف‌کننده ابتدا با قوه‌ی بصری‌اش تصمیم به خریدش را عملی می‌کند”، ردیابی چشمی در نهایت منجر به دریافت اطلاعات لازم برای چیدن استراتژی‌های بهینه‌تر بازاریابی و برندینگ خواهد شد.
پرسش‌نامه‌ها و روش‌های سنتی سؤال از مصرف‌کنندگان، تمام آن چیزی را که در ناهشیارمان وجود ندارد را هویدا نمی‌کند. با مطالعه‌ی نواحی دقیقی که با مغز در ارتباط است (تقریباً یک چهارم مغز انسان) می‌توانیم به سادگی (با حتی یک گشاد شدن ساده‌ی مردمک چشم) مقدار تحریک‌پذیری یک مصرف‌کننده در مواجهه با یک محصول را ردیابی کنیم.
ثابت شدن چشم‌ها بر یک موضوع یا حتی قسمت خاصی از یک وب‌سایت و رابط گرافیکی‌اش، تمام داده‌های لازم برای بهینه کردن محصولمان را فراهم می‌کند.
نحوه ی کارکرد ردیابی چشم در بازاریابی عصبی
مقدار جابه‌جایی چشم از قسمتی از محصول (برای مثال از سر تیتر یک وب‌سایت تا تبلیغات حاشیه‌ی سایت) یکی دیگر از راه‌های ردیابی توجه بصری و ردیابی چشمی است. محصولاتِ تعاملی مثل وب‌سایت‌ها، نرم‌افزارها، اپلیکشین‌ها و دیگر واسطه‌های کاربری نو، با همه‌ی پتانسیل بصری موجودشان میتوانند (مثل تصاویر متحرک، فیلم‌ها، فونت‌ها) زمینه‌ی لازم را برای تحلیل بصری فراهم آورند. همین‌طور در برخی فنّاوری‌های دیگر در ردیابی چشمی، میزان حرکت سر را به صورت سه‌بعدی ثبت و توجه مصرف‌کننده را در مواجهه با محصول در نظر می‌گیرند.
به طور کلی، در این ابراز نورومارکتینگ یعنی ردیابی چشم، دو نکته‌ی اساسی برای اندازه‌گیری‌ها وجود دارد: خیره شدنها و جابجایی‌های چشم. برای اندازه‌گیری خیره شدنها، مقدار خیره شدن فرد به محصول (یا قسمتی از آن) و مدت زمان آن مورد توجه است. از طرفی مقدار جابه‌جایی‌ها نیز با حرکت چشم و میزان میانگین حرکت آن از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد.
با توجه به کاربردهای ردیابی چشم، می‌توان تمام محرک‌های موجود در محصول را برای ارتقا و بهبود برندینگ مورد توجه قرار داد. از طراحان وب‌سایت تا طراحان لباس و همین‌طور معماران میتوانند از این ابزار برای ارتقای برندینگ هر شرکت و کسب و کاری استفاده کنند. لوگوی شرکت‌ها اولین چیزی هستند که در برندینگ، توجه یک مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کند.
میزان توجه مصرف‌کننده‌ها به محرک‌های مربوط به طراحی و رنگ‌های موجود در لوگو، یکی دیگر از زمینه‌های تحقیقات بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ است. حتی می‌توان بسته‌بندی‌های محصولات و همین‌طور لباس‌های فرم خدمه‌ی یک کسب و کار را نیز در ابتدایی‌ترین حالت به عنوان موضوعات مورد توجه، مَدِ نظر قرار داد.
کسب‌وکارهای آنلاین با استفاده از تحلیل داده های ردیابی چشمی، میتوانند در بهینه‌ترین حالت خود قرار بگیرند. واسط‌های (Mediums) بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین، المان‌های بصری‌ای هستند که در اولین برخورد کاربر، در چشمان او فرو می روند. با در نظر گرفتن جامعه‌ی آماری بزرگی از مصرف‌کننده با رده‌های اجتماعی، مالی، فرهنگی و ویژگی‌های متفاوت سنی و جنسی آنها، می‌توان کمپین‌های بازاریابی و محتوای موجود در وب‌سایت‌ها را در بهینه ترین حالت خود قرار داد.
مشتریان شهودی و تحلیلی
به صورت کلی در تحلیل شناختی فرد مصرف‌کننده، با دو نوع مصرف‌کننده مواجه هستیم: مصرف‌کننده‌های تحلیلی و مصرف‌کننده‌های شهودی.
مصرف‌کننده‌های تحلیلی (Judgmental)، به اطلاعات دقیق‌تر و مقایسه‌های مختلف بین محصولات هم‌رده که به آنها معرفی می‌کنند، نیاز دارند. از طرفی مصرف‌کننده‌های شهودی (Perceiving)، نیازمند تحریک احساسی و رفع نیازهای آنی‌شان هستند.
اگر می‌خواهید از نوع تحلیلی یا شهودی بودن خودآگاهی پیدا کنید کافی ست به آزمون MBTI خود مراجعه کنید. حرف آخر مشخص شده در نوع تیپ شخصیتی شما مشخص می‌کند که شما یک فرد شهودی یا تحلیلی هستید. با در نظر گرفتن تحلیل بالا، برای مثال برای یک وب‌سایت فروش محصولات دیجیتال، شما باید برای هر دو دسته از افراد، یک رابط کاربری مناسب و بهینه تهیه کنید.
شما به راحتی می‌توانید با استفاده از ردیابی چشمی و بازاریابی عصبی، تحلیلی مناسب برای لوگوی خود و طراحی اولیه وب‌سایت خود داشته باشید. با این کار تا حد بسیاری، مشتری‌های شهودی خود را در همان نگاه اول قانع کرده‌اید (بگذارید اسم این اتفاق را عشق در نگاه اول بگذاریم!). در ادامه با انجام آزمایش‌های مختلف بر روی سیستم مقایسه محصولات مختلف‌تان می‌توانید مشتری‌های تحلیلی خود را برای انجام انتخاب‌های سختگیرانه‌ی خود قانع کرده باشید.
یکی از کاربردی‌ترین و معمول‌ترین شیوه‌های استفاده از ردیابی چشم، فرستادن فرد آزمایش‌کننده به فروشگاهی بزرگ است که در ویترین و قفسه‌هایش محصولات شما یا رقبای شما را چیده است. با این کار می‌توانید میزان توجه بصری فرد را به محصولات‌تان و رقبایتان را سنجیده و همین‌طور محرک‌های مختلف برای ارتقای برندینگ کسب‌وکارتان را پیدا کنید.
علاوه بر این می‌توانید جدا از تحلیل‌های نفسگیر اقتصادی، قیمت‌گذاری محصولات‌تان را با استفاده از مدت زمانی که مصرف‌کننده برای انتخاب محصولات شما و دیگران میگذارد و همچینین، میزان تمایلش به قیمت‌های مختلف را در همان لحظه خرید یافته و بهینه کنید.
اینکه چه میزان تخفیفی روی محصولات شما وجود داشته باشد نیز از همین طریق قابل اندازه‌گیری است. با این کار، بدون واسطه‌ها و تحلیل‌های طاقت‌فرسای مالی و بازرگانی، شما قادر به سنجش میزانِ توجه مصرف‌کننده‌ها به محصولات هستید و به این ترتیب می‌توانید کمپین‌های بازاریابی خود را بهینه کنید.
علاوه بر همه ی این موارد (که در واقع تلاش بازاریابان برای قانع کردن مصرف‌کنندگان و افزایش فروش یک برند است) می‌توان از بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ در تحلیل رفتار اجتماعی مصرف‌کننده‌ها و کاهش خطرات سوء مصرف برخی محصولات استفاده کرد. خواهی نخواهی، برخی محصولات مضر (چه در خارج از ایران مثل مشروبات الکلی و یا دخانیات در کشور خودمان) در هر بازاری وجود دارد.
با همه‌ی بدبینی موجود نسبت به نورومارکتینگ (از طرف تمام کسانی که فکر می‌کنند این ابزار می‌تواند جنبه‌های سوء استفاده از مصرف‌کننده را در مواجهه با سرمایه‌داری افزایش دهد) باید گفت جدا از رویکرد بدبینانه به بازرایابی عصبی (و حتی تا بخشی واقع‌بینانه) می‌توان از نورومارکتینگ برای کاهش مصرف محصولات پرضرر ولی همیشه موجود در بازار استفاده کرد.
همان‌قدر که نورومارکتینگ برای افزایش خرید یک محصول ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می شود، در کاهش مصرف یک محصول نیز می‌تواند مؤثر باشد. با استفاده از ردیابی چشمی یک مصرف‌کننده‌ی سیگار می‌توان میزان توجه او به علائم هشداردهنده و همین‌طور محرک‌های موجود در این نوع محصولات را مورد مطالعه قرار داد. با مطالعه‌ی این موارد می‌توان میزان تحریک افراد غیر سیگاری را میان افراد سیگاری در مواجه با محصولاتی از این دست اندازه گرفت و کمپین‌های بازاریابی این نوع محصولات را مطالعه و اثرات مخرب آن بر جامعه را بررسی کرد.
دلیل برتری بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی
- ارائه یک نگاه جدید
بازاریابی، نیازمند خلق و پیشنهاد راه‌های خلاقانه است. بیایید قبول کنیم حتی اگر شما یک فرد خلاق هم باشید، گاهی چیزی برای یافتن یک راه جدید وجود ندارد. حتی گاهی دانش سنتی و ته‌نشین شده‌ی بازاریابی نیز شما را ذره‌ذره از داشتن یک نگاه جدید به محصولی که می‌خواهید آن را بازاریابی کنید، دورتر می‌کند. با این حال، نورومارکتینگ این توانایی را دارد که به راحتی نقطه نظرهایی که مصرف‌کننده به شکل خودآگاه یا ناخودآگاه توجه می‌کند را مانند یک شعبده‌بازی پیش روی شما قرار دهد.
برای مثال، از طریق میزان توجه مصرف‌کننده به تبلیغات تلویزیونی که برای شتاب دادن به کمپین تبلیغاتی خود در نظر گرفته‌اید، می‌تواند موردسنجش و اندازه‌گیری قرار گیرد. حتی مقدار ماندگاری یک شعار، تصاویر برند یا حتی زمزمه‌های تکرارشونده (Ear Worm) را در حافظه‌ی مصرف‌کننده اندازه‌گیری کند. با این کار طراحی‌های محصول شما میتوانند مسیر دیگری به خود بگیرد و درگیری مصرف‌کنندگان با محصولات‌تان را افزایش دهد.
- دریافت پاسخ‌های احساسی و ناخودآگاه
در زندگی روزانه، همه‌ی ما درگیر و دار یک سفر هستیم. سفری از عواطف. بعضی از این عواطف سرسری و زودگذر هستند، اما برخی دیگر میتوانند رفتار ما را تحت تأثیر قرار دهند، رفتارهایی مانند خرید کردن. بازایابی عصبی قادر به شناسایی محرک‌هایی است که قدرت این نوع تصمیم‌گیری‌ها را برای ما فراهم می‌کند.
- اندازه‌گیری‌ها را در قالب‌هایی معمولی نشان می‌دهد
حتی با تمام توصیف‌های دقیق مصرف‌کنندگان و امتیازدهی‌‌شان به محصولات، فاصله‌ی بسیاری بین توصیف آنها از چیزی که باعث خرید محصول شده تا دلیل واقعی خرید محصول وجود دارد. اگر شما از مشتریان درباره یک محصول سؤال‌های زیادی بپرسید، باز هم نمی‌توانید احساسات واقعی آنها را دریابید.
پرسش‌نامه‌ها میتوانند مملو از اغراق یا بدبینی نسبت به محصول باشند. البته با میانگین‌گیری از داده‌های بسیاری که دریافت کرده‌اید می‌توانید به نتیجه‌ای تقریباً مناسب دست پیدا کنید. با این حال، به احساسات و دلایل پنهان خرید مشتریان‌تان دسترسی نخواهید داشت. درست در چنین موقعیتی است که می‌فهمیم دقت کافی در این نوع از تحلیل داده وجود ندارد و حتی این مسئله با تغییرات فرهنگی و پارامترهای اجتماعی پاسخ‌دهندگان شدیدتر خواهد شد.
- اندازه‌گیری عکس‌العمل‌های احساسی که مردم در یادشان نمی‌ماند
در زمان مطالعه‌ی تجربیات مصرف‌کنندگان در گذر زمان، مانند دیدن یک تبلیغ تلویزیونی، نورومارکتینگ می‌تواند این تاثیرات را در لحظه اندازه‌گیری کند. این نه‌تنها باعث اصلاح کردن تبلیغات و تأثیرات آن می‌شود، بلکه تمام نکاتی که روش‌های سنتی پرسشنامه محور از درک آن عاجز است را جهت تدوین بهتر یک تبلیغ به کار می‌برد.
- پرسش از مردم در مورد احساسشان در واقع باعث تغییر احساس آنها می‌شود
خیلی اوقات، زمانی که بعضی از ساده‌ترین تعاریف را از شما بپرسند، از پاسخ دادن به آنها عاجز خواهید بود! شما قبل از آن به‌خوبی می‌دانسته‌اید که مثلاً زمان یعنی چه؛ اما اگر همین‌الان بپرسند زمان یعنی چه ممکن است نتوانید آن را تعریف کنید. گاهی اوقات به‌محض اینکه درباره احساسات و افکارمان سؤال شود، احساساتمان تغییر می‌کنند یا از دسترس ما خارج می‌شود. بازاریابی عصبی احساسات اصلی و خالص شما را تحلیل می‌کند.
- اندازه‌گیری اثرات عمده
وقتی ما به یک لوگو، پوستر یا بسته‌بندی محصول نگاه می‌کنیم، گستره‌ای از ایده‌ها در ذهن ما فعال می‌شود. دانشمندان علوم اعصاب این اثر را اثر عمده می‌نامند. برخی از این ایده‌ها که روش‌های عصبی قادر به اندازه‌گیری آن هستند، به احساسات و مفاهیمی که یک تبلیغ، برند یا لوگو ذهنمان را تحریک می‌کنند مرتبط است. برخی از این ایده‌ها، اهداف و نکاتی را در ذهن ما فعال می‌کنند و آنها را وارد خودآگاهمان می‌کنند. برای مثال شما می‌توانید با دیدن یک پوستر لوکس مایل به خرید یک شیء گران‌قیمت شوید.
- گستره‌ی بزرگ
با اینکه یک محقق بازارِ موفق می‌تواند داده‌های بسیار را با پرسش و ذهن‌خوانی چیزهایی که مردم می‌گویند ثبت کنند، اما تعداد معدودی از مردم هستند که به آنها دسترسی دارند. بازاریاب‌های عصبی، تکنیک‌هایی را پیشنهاد می‌کند که گستره‌ی زیادی از مصرف‌کننده (علی‌الخصوص در سطح بین‌المللی) را در بر می‌گیرد.
بازاریابی عصبی و افزایش فروش
یکی از مثال‌های بارز در بازاریابی عصبی درباره پخش موسیقی فرانسوی یا آلمانی در یک فروشگاه نوشیدنی است. در این آزمایش، در روزهایی که موسیقی فرانسوی در فروشگاه پخش می‌شد، نوشیدنی‌های فرانسوی بیشتری فروش می‌رفت و برای موسیقی آلمانی نیز دقیقاً همین شرایط وجود داشت. شما می‌توانید حدس بزنید اینجا چه اتفاقی می‌افتد؟ چگونه مردم درگیر این احساسات و عوامل خارجی می‌شوند؟
در مثال بالا، محرک خارجی (که در اینجا موسیقی است) باعث برانگیختگی برای خرید مفهومی هم‌ارز در برند می شود؛ که البته این حرف تازه‌ای در بازاریابی عصبی نیست. احساسات یکی از مهمترین عوامل بازاریابی است. با دیدن تصویر یک ماشین با انحناهای عجیبش در یک صحرای پر از تپه‌ی زیبا، شما حس می‌کنید که سوار بر ماشینی هستید که با یک محیط خاص عجین شده است.
چنین احساساتی به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری نیستند؛ یافتن چنین ایده‌هایی برای طراحی یک محصول خاص چندان راحت نیست. داده‌ها و دریافت‌های در ظاهر سطحی در ذهن ما ریشه دارند. تکنیک‌های ساده‌ای که محصول شما را به یک برند تبدیل می‌کنند. شما به‌راحتی با چنین تکنیک‌هایی قادر به فروش مایع ظرف شویی ساده هستید.
اما چگونه از این احساسات و داده‌های به دست آمده از آن در نورومارکتینگ استفاده کنیم؟ برای مثال اگر شما یک سازنده‌ی تبلیغات تلویزیونی باشید باید به تبلیغات قبل و بعد از خودتان حتماً فکر کنید. این برای وب‌سایت‌ها و بنرهای بالاتر و پایین‌تر از شما نیز وجود دارد. برندهای تبلیغ‌شده در کنار تبلیغ شما می‌تواند روی احساسات مصرف‌کننده‌ها در مورد محصول شما نیز تأثیر بگذارد. یکی از راه‌های بهینه‌سازی تبلیغات توسط بازاریابی عصبی، پژوهش و بررسی جایگیری تبلیغات شما و زمان‌بندی آن است.
در مثالی دیگر در بسیاری از فروشگاه‌ها اگر شما قادر به دسته‌بندی محصولات مناسب در کنار یکدیگر باشید می‌توانید میزان فروش هرکدام از این محصولات را افزایش دهید. برای داشتن یک صفحه‌ی وب‌سایت خوب، می‌توانید تک‌تک اجزای وب‌سایت‌تان را با بررسی ردیابی چشم یا اسکن‌های مغزی به‌صورت بهینه‌تری درگیر احساسات مصرف‌کننده کنید.
چند مثال ساده برای استفاده از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ
- استفاده از فونت‌های ساده برای ایجاد اشتیاق
آزمایشات صورت گرفته توسط نوربرت شوارتز و همکارش به‌خوبی به ما نشان داده است که مصرف‌کننده به‌راحتی تحت تأثیر فونت‌های ساده و پیچیده قرار می‌گیرد. اگر شما نیازمند متقاعد کردن مشتری‌تان هستید تا خواسته‌تان را انجام دهند، باید با یک فونت ساده و آسان کاری کنید تا آن را بخوانند. پیچیدگی بیشتر هر چیزی، حوصله و زمان بیشتری نیاز دارد و افراد را برای انجام دادن یک کار باز می‌دارد. گزینه های کمتر و ساده‌تر بودن یعنی انتخاب راحت‌تر و تصمیم گیری آسان تر.
- یادآوری به مشتری با فونت‌های پیچیده
درحالیکه فونت‌های ساده باعث مشتاق شدن افراد برای انجام دادن کارها می‌شوند، فونت‌های پیچیده قاعده‌ای دیگر را رقم می‌زنند. فونت‌های پیچیده، در حافظه مشتری ماندگاری بیشتری دارند. این موضوع به این معنی نیست که برای لوگوی خودتان از فونت‌های پیچیده استفاده کنید. بلکه می‌توان از این تکنیک برای نمایش دادن برخی اطلاعات مهم در وب‌سایت کسب‌وکار استفاده کرد. یک فونت پیچیده نه‌تنها حافظه‌مان را بیشتر درگیر می‌کند، بلکه توجه بیشتری از ما را نیز درگیر خواهد کرد.
- از نگاه‌های خیره برای جلب‌توجه استفاده کنید
اگر شما به تصاویر خیره شدن یک حیوان یا انسان نگاه کنید، اولین چیزی که توجه شما را جلب می‌کند، نگاه آن‌هاست. James Breez در تحقیقی نشان داده است که مردم به چیزی که افراد درون تبلیغ به آن نگاه می‌کنند توجه بیشتری نشان می‌دهند.
- جلب اعتماد با نشان دادن اعتماد
مهمترین امر در یک کسب‌وکار ساختن اعتبار و اعتماد است. شفافیت در یک کسب و کار مهمترین عاملِ ساخت اعتماد است. با این کار، ما یک شخصیت انسانی را به یک برند نسبت می‌دهیم. به این ترتیب، مخاطب حس کند با ماهیتی انسانی و قابل اعتماد روبرو است. مثال‌های زیر برای ساختن یک نرم‌افزار می‌تواند راهگشا باشد:
- دادن یک نسخه‌ی آزمایشی با محدودیت‌های خاص
- داشتن یک تیتراژ غیر طولانی
- ارائه همه اطلاعات قرارداد نرم‌افزار به صورت ساده
- یک لبخند، تأثیر عمیق‌تری دارد
تحقیقات بازاریابی عصبی به ما نشان داده است که انتخاب یک شخصیت خندان در تبلیغات، بهتر از نشان دادن قیافه‌ی یک مرد جدی و مطمئن است. تحقیقات بازاریابی نشان داده است استفاده از تصاویر “بالابرنده‌ی خُلق” می‌تواند در ساختن اعتماد به برند بسیار مؤثر باشد.
استفاده از یک بسته‌بندی مناسب
همه‌ی ما می‌دانیم یک بسته‌بندی مناسب می‌تواند در زمان خرید، توجه کاربر را جلب کند. برای مثال برندهایی مثل Frito-Lay از تحقیقات بازاریابی عصبی برای بهینه‌سازی محصولات خود استفاده کنند. تحقیقات آنها نشان می‌دهد، مغز در مواجهه با برخی بسته‌بندی‌ها یک پاسخ مثبت و در مواجهه با دیگر بسته‌بندی‌ها، پاسخی منفی را در خود ذخیره می‌کند. از این نظر، آنها برای بهینه‌سازی محصولات خود دست به تحقیقاتی در حوزه‌ی رنگ، فونت و تصاویر موجود روی بسته‌بندی خود زده‌اند تا میزان توجه مشتریان به بسته‌بندی را افزایش دهند. این تحقیق نشان داده بود که مشتریان در دیدن یک بسته‌بندی درخشان عکس‌العمل منفی نشان می‌دهند. درحالیکه بسته‌بندی با رنگ‌های مات این پاسخ منفی را در بر نداشت. با این تحقیق تمام بسته‌بندی‌های Frito-Lay از بسته‌بندی‌های برّاق به سمت بسته‌بندی‌های مات تغییر طراحی دادند.
- رنگ، یک عنصر کلیدی است
رنگ‌ها میتوانند گستره‌ی زیادی از احساسات را در یک لحظه فعال کنند. تحقیقات نشان داده است برخی رنگ‌ها میتوانند احساسات یکسانی را تولید کنند. بهینه کردن طراحی ظاهری یک محصول می‌تواند در ایجادِ حس اعتماد میان محصول و مصرف‌کننده مؤثر باشد. یکی از معروف‌ترین مثال‌ها در این زمینه رنگ سفید به کار رفته در محصولات اپل است. با در دست داشتن یک آیفون سفید رنگ و تلفیق آن با شعار هوشمند بودن، شما حسی از سادگی و کمک یار بودن این محصول را هم‌زمان احساس خواهید کرد. در مثال دیگری تحقیقات ثابت کرده است، رنگ آبی می‌تواند در جذب افراد متخصص و حرفه‌ای‌ها بسیار مؤثر باشد.