آیا فیلم «جان مالکوویچ بودن» را تماشا کرده‌اید؟ در آن فیلم، همه می‌خواهند جان مالکویچ بودن را تجربه کنند. رویای دیرینه انسان، تماشای جهان از دید دیگران است؛ یعنی در ذهن دیگران بودن! من هم پس از مدت زیادی مطالعه درباره این موضوع، حدس می‌زنم بازاریابی عصبی به زبان ساده، یعنی از چشم دیگران تماشا کردن.
زمانی که از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (در انگلیسی به آن Neuromarketing گفته می‌شود) می‌نویسیم، وارد باشگاهِ علوم بین‌رشته‌ای‌ها شده‌ایم. پیوندِ علومِ مغز و اعصاب با دنیای کسب‌وکار، بازاریابی و برندینگ. جایی که علومِ شناختی، رابطۀ میان احساسات و مفاهیم سختِ بازاریابی را به یکدیگر پیوند می‌دهد.
ریشۀ بسیاری از ابداعات و پیشرفت‌های انسان در مشاهده و بررسی عواملِ طبیعی برای خلق روش‌های علمی و مهندسی نهفته است، چیزی که به آن بیونیک می‌گویند. طراحی بیونیک به ما این اجازه را داده است که با مشاهدۀ بدن یک خفاش مانند داوینچی، دست به خلق ماشین پرنده بزنیم. با این حال، چیزهایی خارج از حیطه‌ی مشاهده‌ی عادی یک بشر وجود دارد. ما همیشه آرزو داشتیم، وارد مغز و احساسات یک فرد دیگر شویم. چرا که می‌خواهیم پاسخ یک سوال را بدانیم. سوال “راستی تو واقعاً چطور احساس می‌کنی؟”
با پدیدار شدنِ توانایی‌هایِ پزشکی توسط فناوری‌های جدید مانند FMRI (Functional Magnetic Resonance Amaging)، ما توانایی مطالعه‌ی پاسخ‌های مغز در مواجهه با یک محصول را پیدا کرده‌ایم. محققان FMRI برای اندازه‌گیریِ تغییراتِ فعالیت‌های مغز در بعضی بخش‌ها و فهمیدنِ اینکه چه چیزی باعث ایجاد فرآیند تصمیم‌گیری برای یک مصرف‌کننده می‌شود (که یک محصول را خریداری می‌کند) استفاده می‌شود.
تحلیل‌گرهای بازار، درست وقتی کاربردِ واقعی بازاریابی عصبی را درک کردند که فهمیدند؛ قرار دادن سوالات ساده‌‌ای مانند “چرا این محصول را دوست داشته‌اید؟” در پرسشنامه، نمی‌تواند درک درست و دقیقی از فعالیت مغز در زمان خرید یک محصول را نشان دهد. با استفاده از این نقطه‌ی مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند محصولات/خدمات مؤثرتر و بهینه‌تری (با توجه به پاسخ‌های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین‌های تبلیغاتیِ پرسودتری را به راه بیندازند.
مطالعه کنید : انواع تبلیغات
این را همه‌ی ما خوب میدانیم که سالیانه و حتی در لحظه، هزینه‌های سرسام‌آوری صرف تبلیغات و بازاریابی می‌شود. باوجود همه‌ی کمپین‌های موفقی که در اطراف ما به راه می‌افتند، باز هم هنوز نمی‌دانیم واقعاً چه چیزی باعث می‌شود که مصرف کننده یک محصول را بخرد.
هر چقدر هم فردی را به صورت خودآگاه به خرید یک محصول ترغیب کنیم و هر چقدر هم تبلیغات ما قانع کننده باشند، دست آخر باز هم تا رسیدن به لایه‌های درونیِ عواطف یک فرد فاصله داریم. بازاریابی عصبی یا عصب پایه، امروزه پای خود را فراتر از یک تکنیک بازاریابی گذاشته است. این رشته در دانشگاه‌های بسیاری در سراسر جهان تدریس می‌شود و بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای، این روش را به عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند.
برندینگ و بازاریابی عصبی
ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند می‌شود.
برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند. با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روزبه‌روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. از همین رو، بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش های بازاریابی هستند.
از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است.
همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.
عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد. از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.
احساس؛ مهم‌ترین محرک فروش!
مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده‌ی صنعت است و به قدری بر فنون مذاکره، فروش و مدیریت تسلط دارد که یک صنعت چند ده میلیاردی را به راحتی هدایت می‌کند. او اعتقاد دارد به عنوان یک فروشنده، تنها باید احساس را به صنعت منتقل کرد. او به درستی، بدون آنکه دلیلی برای خرج این احساسات داشته باشد، با تجربه‌ی چند ساله‌اش روی این نکته تأکید می‌کند: “تا زمانی که در تک‌تک مراحل فروش، احساسات را وارد نکنید، هیچ اتفاقی نخواهند افتاد”.
او به سادگی استدلال می‌کند صنعت بسیار محیط خشکی است، پس باید با احساس آن را تعدیل کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می‌زند؛ اما دلیل اصلی این پدیده را درست حدس نزده است. حقیقت این است که «احساس، مهم‌ترین محرک خرید است». درنهایت، یک مشاور یا پیمانکار پروژه است که تصمیم می‌گیرد خرید گسترده‌ای را برای خطوط تولید یا توزیع انجام دهد. فرقی ندارد که خریدار یک مصرف کننده عادی باشد یا یک مهندس باتجربه که قصد خرید دستگاهی پرهزینه را دارد. در هر صورت، احساس مهم‌ترین عامل خرید است.
شاید در ابتدا هر کسی فکر کند این استدلال، استدلال غلطی است زیرا بودجه و قیمت محصول، باید حرف اول را بزند. این استدلال به راحتی با گسترده بودنِ سبد محصولات و حضور بازه‌ای از قیمت‌های مختلف می‌تواند رد شود. همه‌ی ما در خرید کردن تحت سیطره‌ی بسیاری از محرک‌های ناپیدایی هستیم که تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
از نظر کسانی که نورومارکتینگ را به عنوان یک ابزارِ دقیقِ بازاریابی انتخاب کرده‌اند، همیشه یک کلید قرمز کوچک وجود دارد که مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد و با فشردن آن، خرید صورت می‌گیرد. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن آن کلید قرمز است. کلید قرمزی که احساس خاصی را به مخاطب در عملی متقابل هدیه می‌دهد.
تاریخچه‌ی مختصری از بازاریابی عصبی
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه در پژوهشی در سال 2002 تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم عصبی-شناختی معرفی کردند.
در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز است.
اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ، علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال 2003 صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آن‌ها توسط FMRI اسکن می‌شد، خواستند هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.
درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. به خصوص این پژوهش اظهار کرده بود که برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی را دارد که کورتس جلویی مغز انسان را فعال کند.
قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان تابع اجرایی انسان (Executive Function) که توجه و کنترل حافظه کوتاه‌مدت و کارکردهایی مانند برنامه‌ریزی را صورت می‌دهد، شناخته می‌شود. با این حال، مصرف‌کنندگان در حالی که نمی‌دانستند دقیقاً چه برندی را مصرف می‌کنند، اکثرشان ترجیح می‌دادند پپسی بنوشند. مطالعه‌ی دو برند پپسی و کوکاکولا نتوانست بسیاری از محققان توسعه بازار را قانع کند که علوم اعصاب می‌تواند در تعیین رویۀ تصمیم‌گیری مغزِ یک مصرف‌کننده مؤثر باشد.
انتقادت اخلاقی به بازاریابی عصبی
تحقیق کوکاکولا و پپسی، موج جدیدی از انتقادات را در مقابل ایده‌ی نورومارکتینگ به راه انداخت. اغلب نقدها، ترس و هراسی که ناشی از فهم ناخودآگاه و راز مخفیِ پنهان در ذهن مصرف‌کننده را هدف قرار می‌داد. نشریه Nature Neuroscience تحت انتقادی تند، در مقاله‌ای در سال 2004، با عنوان “کلاه‌برداری مغزی“، موج جدیدی از سؤالات و نقدهای اخلاقی در پسِ بازاریابی عصبی را به راه انداخت.
در نهایت، حتی از پس این حمله‌ی رسانه‌ای کوتاه، Harper Collins به عنوان یکی از دانشنامه‌های بازاریابی نتوانست در سال 2005 “بازاریابی عصبی” یا “Neuro-Marketing” را به دیکشنری‌اش اضافه نکند. در سال 2006 نیز، در نهایت هیچ یک از فعالیت‌های گروه‌های دیده‌بان بازاریابی Commercial Alert و نه مقاله اخلاقی مجله‌ی Nature نتوانست مانع رشد بی‌سابقه‌ی بازاریابی عصبی شود.
در نهایت، طبق داده‌سنجیِ جستجوهای صورت گرفته در گوگل، سال‌های 2002 تا 2010، کلمه‌ی بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 1000 برابر بیشتر مورد جستجوی تمام افراد در دنیای وب قرار گرفته بود.
مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی
در نهایت برای ساختاربندی اثرات و کاربرد های بازاریابی عصبی، نخستین تلاش‌ها برای مدل‌سازیِ نقشه‌ی ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، توسط پارتیک رنواز و کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ سیلزبرین، با ارائه شش مدل محرک‌های تعیین‌کننده‌ی بازاریابی عصبی صورت گرفت:
- خودمحوری: مشتریان با در نظر گرفتن خودمحوری خودشان، هیچ‌وقت به‌صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آن‌ها برساند، فکر می‌کنند.
- تضاد پذیری: یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود تضاد در ویژگی‌های مختلف محصولاتی است که در میان آن‌ها باید انتخاب صورت بگیرد. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های موردنظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.
- ملموس بودن: اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.
- شروع و پایان: محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.
- محرک‌های دیداری: یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.
- احساس یا هیجان: تحقیقات عصب شناسان نشان می‌دهد، هیجان و احساسات می‌تواند یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشد که در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.
بازاریابی عصبی، برندینگ و محرک‌های دیداری!
همانطور که قبل‌تر نیز به این مورد اشاره کردم، نزدیک‌ترین مفهوم به نورومارکتینگ، برندینگ است. تجربه‌ی استفاده از یک برند یک چیز را هدف می‌گیرد: احساسات!
احساسات نسبت به یک برند، تعهدی خودساخته را برای خریدار یک برند فراهم می‌آورد. مشتریان وفادار، سودآوری بیش‌ازاندازه‌ای برای هر صنعتی دارند.
توضیح این فرآیند بسیار ساده است، مشتریان وفادار هر بار خریدهای بالاتری را صورت می‌دهند. یک تحقیق علمی ثابت کرده است بهبود 5 درصدی در حفظ مشتریان می‌تواند سود شرکت را بین 25 تا 75% افزایش دهد. مفهوم اشتیاق به برند در دهه 80 میلادی مطرح شد، اشتیاق به برند، بیانگر همان احساس پرشور میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است که منجر به رابطه‌ای مداوم میان آن‌ها (از طریق مفهوم برند) می‌شود. یک رابطه‌ی پویا و هدفمند که تمام ویژگی‌های یک رابطه‌ی مبتنی بر شناخت را دارد.
شاید این گفته‌ها بسیار احساسی باشد، اما برند یعنی عشق یک مصرف‌کننده نسبت به یک محصول! برندینگ مبتنی بر عاطفه، باعث ایجاد یک تجربه‌ی مصرفی رضایت محور می‌شود که تداوم مصرف را به دنبال خواهد داشت. با این استدلال، نورومارکتینگ می‌تواند در تبیین بهبود برندینگ مؤثر باشد. پژوهش‌های بسیاری با استفاده از ابزار FMRI (که بعداً بیشتر در مورد آن توضیح خواهم داد) برای تبیین رابطه‌ی میان نورومارکتینگ و برند صورت گرفته است.
برای مثال بسیاری این موضوع را بررسی کرده‌اند که کدام نواحی مغز در حین مواجهه خریدار با یک برند فعال می‌شود یا اینکه همبسته‌های عصبی مربوط به مصرف یک محصول چه چیزهایی هستند، و یا مشتریان وفادار به نسبت مشتریان تازه در مواجهه با یک محصول از یک برند خاص، در چه پارامترهای عصبی بیشتری تحت تأثیر خواهند گرفت.
جذاب‌ترین و کاربردی‌ترین قسمتی از نورومارکتینگ که به‌آسانی می‌تواند ما را در مواجهه با هر محصولی یاری کند، محرک‌های دیداری هستند. قسمت اعظمی از ارتباط دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی عصبی به بررسی محرک‌های دیداری و طراحی وابسته است.