قبل از شروع بحث وفاداری مشتری می‌خواهم توجه شما را به تدتاکی از سایمون سینک جلب کنم. سایمون سینک (Simon Sinek) مشاور انواع کسب و کارها در حوزه بازاریابی است، و کتاب‌های موفقی را هم در این زمینه نوشته است. او در این تدتاک به یکی از مهمترین و پایه‌ای‌ترین مباحث کسب و کار می‌پردازد. سایمون سینک براساس مشاهدات خود، نظریه دایره طلایی را این چنین مطرح میکند:
طبق نظریه دایره طلایی، افراد و بیزینس‌هایی به موفقیت‌های چشمگیر خواهند رسید که تمرکزشان بر روی “چرایی” موضاعات باشد، و سپس به ترتیب بر روی “چگونگی” و “چیستی”. چرایی هدفی بالاتر از پول و درآمد است و حتی به اثری اشاره دارد که شما برای جهان ایجاد خواهید کرد.
مطالعه کنید : چهار روش برای افزایش سریع فروش
اصلاً وفاداری یعنی چه؟
قبل از اینکه به سراغ چگونگی ایجاد وفاداری مشتری برویم، بهتر است بفهمیم وفاداری در رفتار و در احساسات افراد چگونه شکل گرفته و جلوه پیدا میکند.
حقیقت اول) وفاداری در روابط و وفاداری در مشتری از یک جنس نیستند
وفاداری در روابط شخصی و کاری در مقایسه با وفاداری مشتریان کاملاً متفاوت است. در روابط شخصی یا کاری، وفاداری حاصل یک تعهد است و به همین دلیل، تا زمانی که تعهد و یا قرارداد فسخ نشده باشد حفظ آن لازم است. در تمام مکاتب اخلاقی به تعهد توصیه شده است (چه درست و چه غلط)؛ ولی قضیه وفاداری مشتری کمی فرق دارد.
در رابطه بین بیزینس و مشتریان، وفاداری حاصل یک احساس در مشتریان است. اگر این احساس تامین نشود و یا خدشه‌دار گردد، مشتریانِ وفادار خود را از دست خواهید داد. توصیه می‌کنیم 4 قانون طلایی زیر را به یاد داشته باشید. این موارد زمینه‌ساز ایجاد یک رابطه خوب با مشتری بوده، و ادامه‌دهندۀ مسیری هستند که به وفاداری مشتری ختم میشود. در واقع این عوامل به مستحکم‌تر شدن وفاداری کمک و آن را تقویت میکنند:
- اعتماد
- علاقه
- اهمیت قائل شدن
- ارتباط فعال
حقیقت دوم) وفاداری یک جاده دوطرفه است
نکته‌ای که صاحبان کسب و کار معمولاً نسبت به آن غافل می‌شوند دو طرفه بودن وفاداری در رابطۀ بین بیزینس و مشتری است. برای داشتن مشتریان وفادار، اول شما باید به آنها وفادار باشید و مهم‌تر از آن، وفادار بمانید. می‌پرسید چطور؟
- حفظ کیفیت محصولات و خدمات
- مناسب بودن نوع برخورد
- احترام به مشتری
- اهمیت قائل شدن برای مشتری
- و تلاش برای حل مشکلات مشتری
نمونه‌هایی از رفتارها و ارزش‌هایی است که نشان میدهد شما نسبت به مشتری وفادارید. داشتن دغدغه برای رضایت مشتریان، لازمه ایجاد وفاداری است، و این ارزش باید در فرهنگ سازمانی موسسه یا بیزینس شما نهادینه شود. تمامی استراتژی‌ها و روش‌هایی که در این مقاله به آنها اشاره خواهیم کرد، به نوعی اجرای همین ارزش است.
نکته بسیار مهم دیگر در رابطه بین یک بیزینس و مشتریانش، نگاه انسانی به افراد است. یعنی چه؟ یعنی اگر شما به مشتریان و مراجعین خود به شکل کیسه پول نگاه کنید، قطعاً آنها این نگاه شما را احساس خواهند کرد. فکر میکنم پیامد چنین نگاهی قابل حدس است؛ مشتریان دیگر به شما اعتماد نمی‌کنند!
حقیقت سوم) ایجاد وفاداری در مشتری کار راحتی نیست!
لازم است بدانید که وفاداری مشتری چیزی نیست که یک شبه ایجاد شود. کار کردن روی ایجاد این وفاداری، یک سرمایه گذاری طولانی مدت برای بیزینس شماست؛ هر چند که نتایج زودبازده آن نیز فوق‌العاده است. راستش را بخواهید 78% مشتریان در آمریکا به هیچ برندی وفادار نیستند. اما چرا؟ چون بیشتر بیزینس‌ها توجهی به اهمیت مشتریان وفادار ندارند یا تلاش کافی برای ایجاد آن نمی‌کنند.
یک بار دیگر به جملۀ بالا توجه کنید. از این جمله چه چیزی دستگیرتان میشود؟ اجازه دهید من به شما بگویم: “توجه کافی به مشتریان وفادار می‌تواند یک مزیت رقابتی قدرتمند و پایدار برای بیزینس شما باشد.”
5 اقدام موثر برای ایجاد وفاداری در مشتریان
حالا وقتش رسیده که یک راه حل عملی یاد بگیریم، پس بیایید 5 اقدام موثری را که یک کسب و کار، در جهت ایجاد حس وفاداری در مشتریانش باید انجام دهد را مرور کنیم. در مورد اول که مهمترین هم هست بیشتر به مدیریت و چشم انداز (vision) شما از بیزینس خود بر میگردد؛ اما موارد بعدی کاربردی‌تر خواهند بود.
1- به مشتریان یک دلیل برای وفادار بودن بدهید
می‌توان گفت که وفادارترین مشتریان به یک برند، متعلق به کمپانی اپل هستند. هیچ محصولی در دنیا به اندازه آیفون مشتری وفادار ندارد. مشتریان برای اثبات وفاداری خود به اپل، گاهی حتی پا را فراتر از حد میگذارند؛ از بحث‌های شدید و متعصبانه در حمایت از محصولات اپل گرفته تا تتو کردن لوگوی اپل روی بدن خود!
اخیراً دانشمندان اعصاب، مغز طرفداران اپل را اسکن کرده‌اند. آنها دریافتند که همان قسمتی از مغز که در ذهن آدم‌های مذهبی هنگام صحبت از اعتقاداتشان روشن میشود، در ذهن افراد هنگام صحبت از محصولات مورد علاقه‌شان نیز فعال میگردد!
در حقیقت همان‌طور که سایمون سینک در نظریه خود مطرح میکند، اگر شما یک “چرایی” برای دنبال کردن به مشتریان خود بدهید و این اعتقاد را در آنها ایجاد کنید که شما بهترین هستید، آنها کاملاً با شور و اشتیاق خود را وقف شما خواهند کرد.
این استراتژی می‌تواند نقطه عطف مدیریت بیزینس شما بوده و وفاداری به برند شما را تضمین کند. در واقع شما مشتریان را به “چرایی” خود معتقد میکنید و انسان‌های با اعتقاد، وفادارترین افرادند.
برای شما این چرایی می‌تواند هر چیزی باشد؛ کمک به رشد علم، کمک به حل مشکل ترافیک، دغدغه بهتر شدن زندگی مشتریان، کمک به طبیعت و هزاران چرایی دیگر.
شما ممکن است اپل نباشید، اما اگر تلاش کنید که بهترین نسخه ممکن از بیزینس خود را ارائه کنید، قطعاً مشتریان آن را می‌فهمند و اعتماد آنان به شما شکل خواهد گرفت. فراموش نکنید که اعتماد، وفاداری می‌آورد.
2- راه‌هایی برای ارتباط با مشتری خود در نظر بگیرید
ارتباط مستمر با مشتریان، برند شما را در ذهن آنها برجسته میکند. از طرف دیگر ماندگار شدن در ذهن مخاطبان، به تداوم اعتماد و وفاداری آنها کمک زیادی میکند. در این‌جا نکات مهم و موثر، برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و ارتباط با آنها را برایتان آماده کردیم:
-
یک پایگاه داده از اطلاعات مشتریان بسازید
برای این کار بهتر است کمی وقت بگذارید و یک پایگاه داده از مشخصات مشتریان خود، شامل ایمیل، شماره تلفن، آدرس پستی و حتی آی‌دی اینستاگرام بسازید.حالا با این اطلاعات چه کار باید کرد؟
شما میتوانید برای مشتریان خود تبریک تولد، ماهنامه، تبریک سال نو، اخبار فروش ویژه، کد تخفیف یا حتی یادآوری‌های دوستانه بفرستید. نوع پیامی که می‌فرستید کاملاً به نوع کسب و کار شما، صدای برند و سایر سیاست‌هایتان بستگی دارد.
توجه: یکی از بهترین روش‌ها برای ساختن پایگاه داده اطلاعات مشتریان، ایجاد خبرنامۀ اس‌ام‌اسی یا خبرنامۀ ایمیلی است.
-
تعامل در شبکه‌های اجتماعی
استفاده از شبکه های اجتماعی نیز یک راه عالی برای ارتباط و تعامل با مشتریان هستند، و شما می‌بینید که بسیاری از استارتاپ‌های بزرگ از طریق شبکه‌های اجتماعی با کاربران خود در ارتباط هستند. مثلا اگر دقت کرده باشید اسنپ و تپ‌سی در توئیتر به خیلی از کامنت‌ها و نقدهای کاربرانشان توجه میکنند و پاسخشان را می‌دهند.
-
هدف خود از ارتباطات را به صورت شفاف مشخص کنید
برای مثال ممکن است شما بخواهید بهترین مشتریانتان تبدیل به سفیرانی بشوند که شما را به دیگران معرفی میکنند. در این صورت هدف شما از ارتباط با مشتری باید بیشتر نوع آگاهی و اطلاع‌رسانی در مورد کسب و کارتان باشد، تا اینکه بخواهید به آنها چیزی بفروشید.
-
روی نیازهای مشتری تمرکز کنید
به مشتریان پیشنهاد و راهنمایی صادقانه اراده کنید، حتی اگر منجر به خرید آنها در لحظه نشود. به عبارت دیگر شما باید بهترین مشاور مشتریان خود در زمینه تخصصی‌تان باشید.
مشتریان شما باید اطمینان داشته باشند که اولویت اول شما خیر و صلاح آنهاست نه سود خودتان. هیچ چیزی مانند این مورد در ساختن اعتماد مشتریان برای شما مفید نیست.
-
در ارتباطات رودررو از زبان بدن مثبت استفاده کنید
به آنها نشان دهید که از دیدن آنها خوشحالید. سعی کنید اگر مشتری حضوری دارید، اسم آنها را یاد بگیرید. لبخند را فراموش نکنید. مودب و با حوصله باشید. (بد نیست خودتان هم اگر نکته دیگری به ذهنتان می‌رسد با خوانندگان این مطلب آن را به اشتراک بگذارید)
-
شنونده خوبی باشید
شنونده خوبی باشید. و باز هم تاکید میکنم، شنونده خوبی باشید. این مورد به قدری مهم است که به صورت یک نکته جدا در ارتباطات مطرح شود. هیچ کاری مانند خوب گوش دادن، در ایجاد حس خوب و اعتماد موثر نیست. با اینکار مشتریان به شما اعتیاد پیدا خواهند کرد. کلا در هر نوع بیزینسی که دارید و از هر نوع کانال ارتباطی که استفاده می کنید، یک شنونده خوب بودن تاثیر بسیار زیادی در جهان کسب و کار شما دارد.
-
ارتباط با مشتریان را به بخشی از خدمات پس از فروش خود تبدیل کنید
حتما بعد از خرید، با مشتریان خود تماس بگیرید و از میزان رضایت آنان اطلاع پیدا کنید. به این کار هپی کال (HAPPY CALL) گفته میشود (میشود آن را به صورت تماس خوشحالی ترجمه کرد) و به شدت در افزایش رضایت و حس خوب در مشتریان موثر است. در مورد نحوه درست اجرا و شخصی که برای انجام این کار در نظر می‌گیرید حتماً دقت کافی را به خرج دهید.
فراموش نکنید: آدم‌ها دوست ندارند با یک ربات ارتباط داشته باشند. بنابراین اکیداً توصیه میکنم که ارتباط شخصی‌سازی شده با مشتریان خود برقرار کنید.
سیستم‌های پشتیبانی و چت آنلاین به شدت کمک کننده هستند و در ایجاد اعتماد نقش موثری دارند. استفاده از امکان چت آنلاین نه تنها در سال‌های اخیر در بین مشتریان بیشتر شده، بلکه افرادی که از آن استفاده میکنند نسبت به کانال‌های ارتباطی دیگر رضایت بالاتری (92%) دارند.
- رضایت مشتری در برقراری کانال ارتباطی را فراموش نکنید
حتما از کانال‌هایی که مشتری ترجیح میدهد با او ارتباط برقرار کنید. 51% مشتریان نسبت به برندهایی وفادارند که از طریق کانال ارتباطی منتخب خود مشتری با او ارتباط برقرار میکند. همچنین 85% نسبت به برندهایی که از اطلاعات شخصی آنان حفاظت میکند، وفادارند. این مورد واقعاً اهمیت بالایی دارد و شما می‌بایست حتما به مشتریان خود اطمینان دهید که از اطلاعات شخصی آنان سو استفاده نخواهد شد.
3- مشتریان را به بازخورد تشویق کنید!
از نظر بیل گیتس مشتریان ناراضی بزرگترین منبع یادگیری شما هستند. این موضوع چه ربطی به وفادار کردن مشتریان دارد؟
جان ماکسول (John Maxwell)، بزرگترین معلم زندۀ علم رهبری، فرایند رشد را به صورت چرخه زیر میداند:
شما با دریافت نظرات و بازخورد مشتریان و شنیدن شکایات آنان، میتوانید نقاط ضعفتان را شناسایی کرده و بیزینس‌تان را بهبود ببخشید.
یادتان نرود که گوش دادن به نظرات مشتریان، بهترین استراتژی برای کاهش نرخ ریزش آنان است. پس با دریافت نظرات از آنها، مشتریان ناراضی خود را شناسایی کرده و علل نارضایتی آنان را جویا شوید. در ضمن نظرات مشتریان به شما در مورد محصولات و خدمات جدید نیز ایده میدهد.
درخواست ثبت نظر از مشتریان، شاید کار آسانی نباشد، اما نشان میدهد که شما در مورد دیدگاه آنان اهمیت قائل هستید. این نکته به شدت در ایجاد اعتماد و روابط پایدار با مشتریان و وفاداری آنان مفید است.
یک مسأله حیاتی…
مشتریان زمان خودشان را برای نظر دادن به شما صرف میکنند. همان طور که در مقاله قبلی صحبت کردیم، مهم‌تر از گرفتن نظرات و شکایات مشتریان، نحوه برخورد شما در مورد نظر مشتری است. در واقع شیوه پاسخگویی و رفتار شما، در قبال نظرات مشتریان، شخصیت بیزینس شما را تعریف میکند.
باید از مشتری به خاطر وقتی که برای نظر دادن به شما صرف کرده، تشکر کنید و به اون نشان دهید که به نظرش توجه میشود. همچنین اگر بر اساس نظرات مشتریان اقدامی صورت گرفت و یا تغییری ایجاد شد، آن را حتماً به اطلاع مشتری خود برسانید.
بد نیست تجربۀ شخصی خودم در این رابطه را با شما به اشتراک بگذارم. پارسال همین موقع‌ها حوالی ساعت 10 شب می‌خواستم از جایی به خانه برگردم و اسنپ گرفتم. حدود 25 دقیقه طول کشید که اسنپ به من برسد. وقتی هم که رسید دوبار مسیر را اشتباه کرد. من خیلی عصبانی بودم و تمام این موارد را در نهایت موقع امتیاز دادن نوشتم. نیم ساعت بعد با پیامکی مواجه شدم که “بابت این مسئله متاسفیم، مشکلات شما بررسی و به اطلاع راننده رسانده شد.”
این واکنش واقعاً حس خوبی در من به وجود آورد. تصور من این بود که در سازمان‌هایی به این بزرگی به ندرت به شکایات مشتریان رسیدگی میشود و اصلاً با این حجم مشتری این کار غیر ممکن است. اما تیم اسنپ به کلی نظر من را عوض کرد.
شما هم برای دریافت بازخورد از مشتریان، به نکات زیر توجه داشته باشید:
- برای مشتریان فرصتهای متعدد بازخورد دادن فراهم کنید. از آنها در مورد نحوه آشنایی با بیزینس خود سوال کنید. یک خط مستقیم برای دریافت نظرات و شکایات در نظر بگیرید و حسابی بر روی آن تبلیغ کنید. مشتریان را تشویق کنید که اگر نگرانی و یا مسأله‌ای دارند با شما در میان بگذارند. بدین ترتیب این فرصت را دارید که موارد اشکال را، قبل از اینکه به نارضایتی تبدیل شود، حل کنید.
- در مورد شکایات خیلی حساس باشید. چرا که تعداد کمی از مشتریان ناراضی به خود زحمت شکایت کردن را می‌دهند. حتماً نفرات پاسخگو را کاملاً آموزش دهید. اگر خوب به شکایت مشتری خود گوش دهید، این فرصت را دارید که یک مشتری ناراضی را به یک مشتری راضی و وفادار تبدیل کنید. توجه کنید که گوش دادن به مشکلات به تنهایی کافی نیست و در اسرع وقت باید برای رفع آنها اقدام کنید و نتیجه آن را نیز به مشتری اطلاع دهید.
- با مشتریانی که دست از خرید برداشته‌اند تماس بگیرید و علت را جویا شوید. برای این کار یک شخص حرفه‌ای و آموزش دیده را انتخاب کنید تا مشتریان نتوانند او را از سر خود باز کنند. اگر این کار به درستی صورت گیرد، مشتریان وفاداری به دست خواهید آورد. نمونه‌ای از این کار اخیرا در بین سرویس‌های اسنپ فود و چیلیوری وجود دارد. بعد از چند بار خرید اگر به خریدتان از این مجموعه‌ها ادامه ندهید برای شما شخصا یک پیامک می‌فرستند و با تخفیف جدید سعی میکنند شما را دوباره به خرید ترغیب کنند.
فراموش نکنید که اگر به بازخورد مشتریان توجه نشود، 55 درصد آنها وفاداری خود را نسبت به بیزینس شما از دست خواهند داد.
4- خدمات مشتریان را در اولویت قرار دهید
شاید برایتان جالب باشد که بدانید 67 درصد مشتریانی که ارتباط خود را با یک بیزینس قطع میکنند، از خدمات مشتریان گله دارند.
چه با مشتریان خوب برخورد شود و چه بد، در هر دو حالت مشتری این حس را فراموش نمیکند و در مورد آن با دوستان و آشنایان خود صحبت میکند. به خصوص که اگر از برند شما و نحوه ارائه خدمات راضی نباشد آن را سریع‌تر به دیگران اطلاع میدهد و حتی دیده شده که در شبکه‌های اجتماعی نیز این حس و گلایه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.
نکته بدتر ماجرا اینجاست که از هر 26 مشتری ناراضی، تنها یک نفر شکایت میکند. شما شاید بتوانید 1 نفر مشتری ناراضی را که شکایت کرده آرام کنید و او را دوباره به دایره مشتریانتان برگردانید؛ اما از 25 نفر دیگر هیچ اطلاعی ندارید!
توجه: خدمات مشتریان به حد و اندازه خودش قابل قبول است و لزومی ندارد که خدمات خارق‌العاده و خیلی خاصی ارائه کنید. بسیاری از بیزینس‌ها احساس میکنند که باید خدمات مشتریان ویژه‌ای تدارک ببینند، در صورتی که برای مشتریان این موضوع اهمیت چندانی ندارد و اگر راستش را بخواهید اکثر مشتریان حتی آن را درک نیز نخواهند کرد. شما می‌بایست خدمات متعارف خود را در سطحی عالی ارائه نمایید.
5- آخرین و جالب‌ترین نکته…
خدمات مشتریان همیشه به صورت مستقیم روی وفاداری مشتری تاثیر نمی‌گذارد! خیلی وقت‌ها این اتفاق از طریق اثرگذاری روی رضایت مشتریان می‌افتد. این نکته باید به شما میلیون‌ها ایده در مورد نحوه افزایش وفاداری مشتریان بدهد.
تیم خدمات مشتریان باید درک درستی از محصولات و خدمات اصلی بیزینس داشته باشند، و بتوانند درخواست‌های مشتریان را به خوبی مدیریت کنند. ضمن اینکه درک آنها از مشتریان شما نیز به شدت اهمیت دارد و شما باید در مورد بازار هدف خود و الگوهای رفتاری آنان اطلاعات کاملی در اختیار تیم خدمات مشتریان خود قرار دهید.
علاوه بر مشتریان، شناخت رقبا نیز بسیار مهم است. شما باید رفتار و خدمات رقبای خودتان را تحت نظر داشته باشید تا بتوانید خدماتی رقابتی ارائه نمایید.
نکته مهم دیگر درک متفاوت بودن افراد، توسط تیم خدمات مشتریان است. برخورد یکسان با افراد غیریکسان اشتباهی کشنده برای بیزینس است.