شاید شما هم از آن دسته افرادی باشید که از اسم بازاریابی بدتان می‌آید و با شنیدن آن چهره‌تان درهم می‌شود. عجیب نیست، خیلی‌ها با شما هم‌نظرند! چون همه از قدیم این ذهنیت را دارند که بازاریاب کسی است که شما را گیر می‌آورد تا بنشیند از کالای خودش تعریف کند و در آخر با تعریف و تمجیدهایش گولتان بزند تا جنسش را به شما بفروشد.
اما دیگر زمانه عوض شده! تبلیغات اینقدر حرفه‌ای و زیرپوستی شده که گاهی خودتان هم نمی‌فهمید که چه شد که به فلان برند علاقه‌مند شدید، یا اصلاً چرا فلان مارک را خریدید.
امروز می‌خواهیم سراغ مرموزترین و مخفی‌ترین نوع بازاریابی به‌نام «بازاریابی پنهان» برویم و پرده از رازهایی برداریم که شاید روزی ذهن شما را هم به بازی گرفته باشند.
بازاریابی پنهان (Stealth Marketing) چیست؟
بیشتر تکنیک‌های تبلیغاتی، مستقیم هستند یعنی تبلیغ به شما نشان داده می‌شود و شما با آگاهی کامل آن را تماشا می‌کنید! حالا اینکه بخرید یا نخرید مهم نیست، بازاریابی انجام شده است.
اما گاهی اوقات داستان به این واضحی اتفاق نمی‌افتد.
در بازاریابی پنهان یک برند بدون آن که شما متوجه شوید، پیام بازاریابی مد نظرش را به ضمیر ناخودآگاه شما میفرستد، بدون اینکه اصلاً از این پیام خبر داشته باشید یا اصلاً متوجه شوید این یک تبلیغ است.
این پیام‌های پنهان مرزهای آگاهی انسان را رد می‌کند و بدون اینکه او متوجه بشود، بر رفتارش اثر می‌گذارد. چگونه؟
با یک موزیک آرام که در پس‌زمینه پخش می‌شود یا عطری ملایم یا حتی رفتار آدم‌هایی که دوروبر ما هستند. همین قدر نامحسوس و دور از انتظار!
مثلاً بعضی اوقات ممکن است بعد از خرید از خود پرسیده باشید، من چرا آن کالا را خریدم؟ ما همیشه برای این سوال یک جواب منطقی پیدا می‌کنیم ولی این جواب، همیشه جواب اصلی نیست! شاید شما خیلی نامحسوس پیام بازاریابی فروشندگان را دریافت کرده‌اید.
بگذارید اول ببینیم منشاء این پیام‌ها کجا بوده و جرقه این ماجرای مرموز از کجا زده شد!
مطالعه کنید : چهار روش برای افزایش سریع فروش
بازاریابی پنهان چگونه به وجود آمد؟
داستان پیام‌های پنهان بازاریابی و دردسرهای آن به بیش 60 سال پیش بر می‌گردد! آقای جیمز ویکاری، روانشناس و محقق بازاریابی، برای اولین بار جسورانه از پیام‌های پنهان حرف زد. ویکاری گفت آزمایشی انجام داده که ثابت می‌کند برندها می‌توانند با پیام‌های پنهان، ذهن افراد را کنترل کنند. یعنی مخاطب اراده‌ای در برابر این پیام‌ها ندارد، پس آن‌ها می‌توانند خیلی ساده پیامشان را در ناخوداگاه ذهن مخاطبان ثبت کنند.
تحقیق آقای ویکاری به این شکل بود که مخاطبان داخل سینما، بدون آنکه روحشان خبر داشته باشد، در معرض بازاریابی پنهان قرار می‌گرفتند. به این شکل که در طول فیلم یک پیام چشمک‌زن با مضمون: «گرسنه‌ای؟ پاپ کرن بخور و کوکاکولا بنوش» نشان داده شده است؛ بدون هیچ چیز اضافه دیگر. ولی بینندگان به این پیام آگاه نبودند و آن را نمی‌دیدند! حتماً تعجب کردید و با خود گفتید چطور همچین چیزی ممکن است؟
ذهن خودآگاه انسان قادر است تصاویری که بیشتر از 13 میلی ثانیه پخش شوند را درک کند در حالی که این پیام‌ها هر چند دقیقه به مدت 10 میلی ثانیه نمایش داده میشدند! بنابراین فقط ذهن ناخودآگاه می‌تواند تمامی این فریم‌ها را ثبت و ضبط کند.
جیمز ادعا کرد این آزمایش را بر روی حدود 45000 نفر از افرادی که به سینما آمده بودند انجام داده است و با این پیام‌های مخفی، فروش پاپ کرن 18.1 درصد و فروش کوکاکولا 57 درصد افزایش یافته است.
بعد از پخش این خبر موجی از نگرانی و استرس بین مردم پخش شد. خب معلوم است دیگر، آن‌ها دوست نداشتند مغزشان توسط برندها کنترل شود! روزنامه‌ها و مجلات هم که دنبال اینجور خبرهای عجیب و غریبند، به معرکه دامن زدند!
اینقدر همه چیز بهم ریخت که ویکاری بعد از 5 سال اعتراف کرد که دروغ گفته و نتیجه تحقیقاتش همه فیک بوده است (😐)! با این وجود نگرانی مردم در رابطه با تبلیغات پنهان فرضی هیچ‌وقت از بین نرفت!
تحقیقات ادامه داشت!
مسئله تبلیغات پنهان مثل خوره به جان محققان افتاده بود و هرکس در گوشه و کنار این ماجرا را آزمایش می‌کرد.
چندین بار در مراکز و دانشگاه‌ها آزمایش‌های مختلفی انجام شد، اما هیچکدام نتایج معنی‌داری نداشت و چندان موثر نبود که بخواهد دوباره سر و صدا راه بیندازد!
آزمایش تبلیغات پنهان توسط BBC
یکی از این تحقیقات را bbc انجام داد. در این آزمایش که 98 داوطلب در آن شرکت کرده بودند، اثر پیام‌های پنهان بر روی ذهن افراد تست شد. چیزی شبیه به تحقیق جیمز ویکاری، اما این بار با اما و اگرهای بیشتر!
در تحقیقات هلندی‌ها گفته شده بود که پیام‌های پنهان برای یک مارک نوشیدنی تنها زمانی موثر است که افراد تشنه باشند و نوشیدنی بخواهند! بنابراین زمانی که داوطلبان به محل آزمایش رسیدند به آن‌ها بیسکوئیت خشک (احتمالاً همان چیزی شبیه ساقه طلایی خودمان 😊) داده شد تا تشنه شوند.
داوطلبان به دو گروه تقسیم شدند برای گروه اول یک کلیپ سه دقیقه‌ای پخش شد که کلمه لیپتون هر 5 ثانیه به مدت 10 میلی ثانیه فلش زده میشد.
گروه دوم همان کلیپ را بدون این فلش‌ها مشاهده کردند. بعد از اتمام فیلم آن‌ها امکان این را داشتند که برای رفع تشنگی، بین آب و لیپتون یکی را انتخاب کنند! انتخاب این افراد به این صورت بود:
- گروه اول (که لیپتون به آن‌ها نشان داده شده بود): 54% لیپتون و 47% آب انتخاب کردند!
- گروه دوم (کلیپ بدون کلمه لیپتون): 61% لیپتون و 39% درصد آب را انتخاب کردند!
همانطور که می‌بینید هیچ اثری مبنی بر تأثیر پیام‌های پنهان در این تحقیق پیدا نشد.
درست است که کلی تحقیق و آزمایش انجام شد و تمام فرضیه‌های ویکاری را رد کرد ولی هیچکدام نتوانستند این تصور را که تبلیغات مخفی می‌تواند بر ذهن مردم اثر بگذارد، رد کند.
برای همین همچنان از این داستان دست بردار نبودند! بگذارید سراغ یک تحقیق دیگر هم برویم تا بعد دیگری از این مسئله انتزاعی را برایمان روشن کند.
آزمایش: نوشیدنی آلمانی یا فرانسوی؟
در سال 1999 آدریان نورث و همکارانش تحقیقی روی مشتریان یک فروشگاه انجام دادند تا تأثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده را بررسی کنند!
آن‌ها می‌خواستند بدانند نوع موسیقی چه تأثیری در انتخاب نوع نوشیدنی توسط افراد دارد. در این فروشگاه دو نوع مشروبات الکلی آلمانی و فرانسوی وجود داشت! بنابراین در بعضی روزها آهنگ آلمانی و بعضی روزها آهنگ فرانسوی پخش میشد!
مشتری‌ها بدون اینکه از چیزی مطلع باشند وارد فروشگاه میشدند، در حالی که موسیقی در حال پخش بود! وقتی به قفسه نوشیدنی‌ها می‌رسیدند، باید از بین دو نوع نوشیدنی با قیمت و مزه یکسان یکی را انتخاب می‌کرند، آلمانی یا فرانسوی!
فکر می‌کنید نتیجه چه بود؟
در روزهایی که موزیک آلمانی پخش شده بود، مردم اغلب افراد تصمیم گرفته بودند نوشیدنی آلمانی بخرند! اما با پخش موزیک فرانسوی افراد خرید نوشیدنی فرانسوی را ترجیح داده بودند!
جالب‌تر اینکه وقتی بعد از خرید، با مشتریان مصاحبه کردند و از آن‌ها پرسیده بودند، آیا موسیقی پس‌زمینه تأثیری در انتخاب آن‌ها داشته، فقط 6 نفر از 44 نفر گفتند که شاید مؤثر بوده و بقیه اصلاً از تأثیر موسیقی بی‌خبر بودند و حتی توجهی به آهنگ نکرده بودند.
همانطور که دیدید، نتیجه بعضی از تحقیقات مثبت بود و بعضی منفی، بنابراین هیچکس تأثیر پیام‌ها و تبلیغات مخفی را رد یا تایید نمی‌کرد و همچنان توسط برخی از برندها استفاده میشدند!
آیا هنوز از بازاریابی مخفی استفاده می‌شود؟
این روزها دیگر مثل سابق بازاریابی خیلی پنهان و مخوف نیست که مثل آن فلش‌های چشمک زن به ناخودآگاه شما وارد شوند و تصمیم شما را عوض کنند! شاید هم می‌شوند، خدا داند! 😈 اما بازاریابی پنهان همچنان برای تبلیغات و انتقال پیام‌ها استفاده می‌شود.
اجازه بدهید یک بار دیگر تعریف بازاریابی مخفیانه را با هم مرور کنیم:
بازاریابی مخفیانه یک روش بازاریابی است که محصولی را به‌طور نامحسوس و غیر مستقیم برای افراد تبلیغ می‌کنند، بدون اینکه آن‌ها متوجه تبلیغاتی بودن آن شوند. با این کار ذهن مخاطب را به سمت برند خود و دوست داشتن محصولشان هدایت می‌کنند.
بسیاری از مردم بازاریابی پنهان را روشی غیراخلاقی می‌دانند و معتقدند که با این کار مردم را فریب می‌دهند. ولی خیلی از شرکت‌ها امکان تبلیغات مستقیم را ندارند یا نمی‌خواهند با تبلیغات مستقیم برای مخاطبان آزاردهنده باشند! بعضی‌ها هم معتقدند که تبلیغات غیرمستقیم تاثیرگذاری بیشتری دارد و با این کار مستقیم به قلب هدف می‌زنند.
اما بیایید ببینیم شرکت‌ها از چه روش‌هایی برای انتقال پیام‌های مخفی خود استفاده می‌کنند.