بخش اول : بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
بخش دوم : بازاریابی عصبی
- تخمین رضایت مصرف‌کننده
با تحلیل‌های صورت گرفته توسط روش EEG می‌توان میزان درگیری و رضایت مصرف‌کننده را با بررسی نواحی فعال‌شده‌ی مغز مشخص کرد. در تحقیقی که از همین ابزار برای بررسی میزان رضایت مصرف‌کننده یک محصول آرایشی بهداشتی صورت گرفته بود، نشان داده شد که میزان رضایت فرد به قسمتی از مغز که قابلیت تشخیص زیبایی چهره را دارد مربوط می‌شود و در صورت وجود رضایت‌مندی فرد مورد آزمایش از یک محصول آرایشی بهداشتی، این قسمت بیشتر از سایر قسمت‌ها فعال می‌شود.
- جبران ضرر و نباختن
یکی از مواردی که از دل تحقیقات نورومارکتینگ، سر برآورد اهمیت از دست ندادن چیزی است. از همین لحاظ، روش “تا تمام نشده بخر” یکی از بهترین راه‌های فروش به شمار می‌رود. وقتی که در مقابل ارزش خریدن یک محصول، چیزهایی که از دست می‌دهید مطرح شود، نوع تصمیم‌گیری و رویه‌های مربوط به خرید هم متعاقباً عوض می‌شود. با تأکید بر از دست دادن چیزهایی که با نخریدن محصول برای مصرف‌کننده اتفاق می‌افتد، نواحی بیشتری از مغز و احساسات فرد به‌صورت معمول تحریک می‌شود. برای بهینه کردن فرآیند فروش خود کافیست تخفیف‌ها و حراج‌های خوبی را با اطلاع‌رسانی درست به مشتریان خود عرضه کنید تا آن‌ها، احساس از دست دادن موقعیت خوبی برای خرید را نداشته باشند.
مطالعه کنید : بازاریابی هوشمند و خلاقانه چیست
معرفی چند شرکت بزرگ مشاوره بازاریابی عصبی در دنیا
با این که امروزه، شرکت‌های بزرگی (مانند تمام شرکت‌های تحقیق در حوزه‌ی بازاریابی) به نورومارکتینگ روی آورده‌اند، اما در زیر 3 شرکت بزرگ در زمینه‌ی بازاریابی عصبی که پیشرو هستند را برای نمونه معرفی می‌کنیم. شرکت‌ها و بنگاه‌های مشاوره‌ی بسیاری مثل Forbes Consulting، Buyology، Neuro Insight، Sensory Logic را می تون از جمله پیشروهای تحقیقات عصبی در بازاریابی برشمرد. با این حال، این سه شرکت نیز سهم گسترده‌ای در تحقیقات و سرویس‌های مربوط به بازاریابی عصبی را در بر می‌گیرند.
سیلزبرین اولین آژانس مشاوره بازاریابی عصبی در دنیاست. این شرکت در حوزه‌ی تحقیقات بازاریابی عصبی و همچنین، تربیت بازاریاب‌های عصبی از طریق آموزش‌هایش در کتاب‌ها، وبینارها و کارگاه‌های تخصصی بسیار موفق بوده است. این شرکت از سال 2002 در این زمینه فعالیت داشته است و با روش‌هایی مثل ردیابی چشم، EEG و سنجش بیومتریک حرکت‌های پوست، تنفس، قلب و همین‌طور تحلیل‌های مربوط به لایه‌های صدا، محرک‌های مربوط به مشتریان هر برند را بررسی می‌کند. این شرکت، در نهایت با معرفی یک نقشه‌ی عصبی به مشتریان خود، درصدد بهینه کردن پروسه‌های تصمیم‌گیری برای خرید محصول خواهد بود و راه‌کارهایی از این دست را به برندها معرفی می‌کند.
نیلسِن در واقع یک شرکت بزرگ در زمینه‌ی بازاریابی عصبی است که با خریدن و ادغام چندین شرکت بزرگ، فعالیت‌های عمده در مورد تحقیقات بازاریابی عصبی را انجام می‌دهد. یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مشاور در این زمینه که در سال 2005 تأسیس شده بود، شرکت Neurofocus بود که فعالیت‌های تبلیغات و بهره‌وری تبلیغات محصولات بزرگ‌ترین کمپانی‌های جهان را بررسی می‌کرد. این شرکت در سال 2010 اعلام کرد یک فروشگاه واقعیت مجازی طراحی کرده است که تحقیقات بازاریابی عصبی را به‌صورت سه بعدی در فضای واقعیت مجازی صورت می‌دهند.
این شرکت بازاریابی عصبی جزو تنها شرکت‌هایی است که با مشارکت دانشگاه آمستردام و با تحقیقاتی در حوزه‌ی روانشناسی، تنها با استفاده از ابزار FMRI درصدد بهینه‌سازی بازاریابی از طریق روش‌های عصبی است و با شرکت‌های بزرگی در صنایع ارتباطی تا صنایع غذایی مشارکت داشته و جایزه‌های بسیاری در این زمینه از آن خود کرده است.
بازاریابی عصبی در ایران
آژانس‌ها و بنگاه‌های تحقیقاتی زیادی حول موضوع بازاریابی عصبی در ایران وجود ندارد، هرچند با راه افتادن موج بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ در جهان، مطالب بسیاری در این زمینه در وب فارسی تولید شد. همچنین تحقیقات دانشگاهی زیادی در حوزه‌ی معرفی بازاریابی عصبی در ایران صورت گرفته است که نقش آن در پیشبرد برندینگ را مورد بررسی قرار داده‌اند. هر چند تحقیقاتی که مستقیماً روش‌های علمی و ابزارهایی مثل FMRI را به کار برده باشند، وجود نداشته است.
وب‌سایت “مرکز مطالعات نورومارکتینگ” سهم خوبی برای معرفی و تهیه محتوای مربوط به بازاریابی عصبی داشته است. همین‌طور خبرهایی برای اضافه شدن رشته‌ی دانشگاهی بازاریابی عصبی در ایران مطرح شده است. درست است که خود رشته‌ی بازاریابی عصبی در جهان، رشته‌ای تازه و نوپا محسوب می شود، اما تلاش‌های بسیاری برای توسعه‌ی علمی و عملی این موضوع صورت گرفته است.
در ایران نیز به نظر می‌رسد کمی کندتر از دنیا، همچنان در مسیر توسعه‌ی بازاریابی عصبی حرکت می‌کنیم. نورومارکتینگ چیزی است که صراحتاً نیازمند داشتن دانش کافی علوم اعصاب، علوم شناختی و همچنین، داشتن ابزارهای معرفی‌شده مثل FMRI و یا دستگاه‌های ردیابی چشم است. باید در نظر گرفت متغیرهای فرهنگی در دریافت احساس مصرف‌کننده‌های یک کشور یا منطقه بسیار مؤثر هستند. با استفاده از متغیرهای به دست آمده در پژوهش‌های تحقیقات خارج از ایران، نمی‌توان به نتیجه‌ی به دست آمده مطمئن بود.
ممکن است یک اختلال روانی در یک فرهنگ می‌تواند به صورت یک امر مقدس یا والا تعبیر شود. در نظر بگیرید داشتن بیماری صرع در برخی فرهنگ‌ها، نشانه‌ی حلول شیاطین در بدن فرد است، در حالی که از دیدگاه علمی به معنی داشتن اختلال یا بیماری عصبی است. در بعضی فرهنگ‌های شرقی، به معنی ظهور نیروی پاک و مقدسی در فرد محسوب می‌شود. متغیرهای فرهنگی نمی‌توانند همیشه داده‌های ثابتی بدهند. از همین منظر، دریافت و تحلیل داده‌های مصرف‌کنندگان بومی برای تحلیل بازار می‌تواند نتایج بسیار متفاوتی با پژوهش‌های صورت گرفته در سایر نقاط دنیا داشته باشد.
با اینکه به دلیل هزینه‌های سنگین و نبود افراد متخصص، ابزارهای سنجش بازاریابی عصبی در ایران آنگونه مورد توجه قرار نگرفته است، اما این مسیری است که باید توجه زیادی به آن کرد.
پیشنهاداتی برای توسعه بازاریابی عصبی در ایران
بهینه‌سازی صفحات مجازی
با وجود حرکت رو به رشد استارتاپ‌های تحت وب و فروشگاه‌های آنلاین در ایران، امروزه نقش بهینه‌سازی عصبی وب‌سایت برای فروش یا ارتباط با مخاطب عام، بیش از پیش احساس می‌شود. بازاریابی عصبی در ایران می‌تواند در اولین پله‌های رشد اقدام به بهینه‌سازی وب‌سایت‌های عرضه‌کننده خدمات کند و مسیر طراحی لوگو، انتخاب رنگ و همین‌طور، طرح کلی یک وب‌سایت را به صورت بهینه با بازاریابی عصبی بهبود ببخشد.
بهبود بسته‌بندی محصولات صنایع مختلف
می‌توان از بازاریابی عصبی در تحلیل بسته‌بندی محصولات غذایی، رستوران‌ها و شرکت‌هایی که ظاهر محصولات و خدماتشان برای مصرف‌کننده‌ی عام اهمیت دارد، استفاده کرد.
ارتقای حریم خصوصی و ایجاد حس اطمینان
نباید فراموش کرد که نرم‌افزارها و اپلیکشین‌های موجود در فضای مجازی ایران هنوز در حال توسعه هستند. ما هنوز ملاحظات مربوط به حریم خصوصی و قراردادهای مربوط به حفاظت از حقوق مصرف‌کننده را به عنوان عاملی مهم در برندینگ جلو نبرده‌ایم. تحقیقات نورومارکتینگ به ما ثابت کرده وجود تفاهم‌نامه‌های ساده که از حقوق مصرف‌کننده حمایت می‌کنند می‌تواند نقش مهمی در برندینگ و ایجاد حس اطمینان به یک کسب‌وکار داشته باشد.
بهبود خدماتی که مستقیماً به احساس مصرف‌کننده مربوط هستند
صنایع بزرگ و کوچک می‌توانند از بازاریابی عصبی برای بهبود فرآیند خدمات پس از فروش خود استفاده کنند. برای مثال می‌توان افراد مورد آزمایش را با روند خدمات حین فروش (یا خدمات پس از فروش) مواجه کرد. سپس با تحلیل داده‌های مربوط به صدای افراد آزمایش‌شونده و همچنین، اسکن مغزی نواحی فعال آن‌ها، میزان ارتباط و نوع احساسشان در مقابل سیستم ارائه شده را محک زد.
منابعی برای مطالعه‌ی بیشتر
کتاب «درآمدی بر بازاریابی عصبی»
اگر می‌خواهید درباره نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی اطلاعات جذابی به دست آورید، مطالعه‌ی این کتاب را از دست ندهید. هرچند این کتاب تنها در فصل آخرش به مسئله‌ی بازاریابی می‌پردازد، اما در فصل‌های پیش‌تر، علومِ شناختی را به‌صورت کلی توضیح می‌دهد و شما را با مفاهیمی مثل هوش مصنوعی، فلسفه‌ی ذهن یا زبان‌شناسیِ شناختی، بازی‌های رایانه‌ای و روان‌درمانیِ شناختی آشنا می‌کند.
در فصل دوم خود از سیر تا پیاز فیزیولوژی مغز را به زبان ساده بررسی می‌کند و در نهایت در فصل سه از علوم اعصاب و اقتصاد صحبت می‌کند و در قالب اقتصاد نئوکلاسیک، جایگاه بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ را مشخص می‌کند. در نهایت، در فصل آخر همان‌طور که گفته شد به مسئله اصلی یعنی بازاریابی عصبی می‌پردازد.
اگر نورومارکتینگ را جدی گرفته بودید، فاجعه‌ای به نام ترامپ سر کار نبود!
شاید با شنیدن نورومارکتینگ در دنیای سیاست خنده‌تان بگیرد، اما بهتر است قبل از آنکه شروع به خندیدن کنیم، یک نکته مهم را به یاد بیاوریم. اگر به خلاصه‌ی یکی از مهم ترین نکته‌های نورومارکتینگ توجه کنید، متوجه این مسئله خواهید شد: “نظرسنجی‌ها، احساسات پنهان را نشان نمی‌دهند!”
نظرسنجی‌های قبل از انتخابات 2016 آمریکا، همه پیشرو بودن کلینتون را نسبت به ترامپ نشان می‌داد. بسیاری از روزنامه‌های بزرگ دنیا نیز پیشاپیش پیروزی کلینتون را نوید داده بوند، اما دیدیم که نتیجه کاملاً متفاوت بود.
در وضعیتی مشابه، تحقیقات نورومارکتینگ نشان داده بود اوباما نیاز به تلاش بیشتری برای پیروزی در انتخابات دارد، درست 8 سال بعد، همه‌چیز به صورت وارونه به ضرر دموکرات‌ها تمام شد. احساس منفی اغلب مردم آمریکا نسبت به فساد اقتصادی خانواده‌ی کلینتون در پَسِ پرسشنامه‌ها پنهان مانده بود.
اگر می‌خواهید تحلیل کوتاه و مختصری از انتخابات 2008 آمریکا و نقش نورومارکتینگ در سیاست را در این مثال ساده متوجه شوید، مقاله کاربرد نورومارکتینگ در سیاست را مطالعه کنید.
خانه‌ی پوشالی: دزدی واقعی انتخابات امریکا با بازاریابی عصبی
سریال خانه‌ی پوشالی (House Of Cards) یکی از جذاب‌ترین و موفق‌ترین سریال‌های شبکه نتفلیکس است. شخصیت فرانک آندروود و حقه‌بازی‌های سیاسی‌اش یکی از جذاب‌ترین چیزهایی است که می‌تواند مایه سرگرمی و اعجاب شما در میان سریال‌های در حال پخش باشد، اما می‌توانید باور کنید این سریال با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ باعث توجه رسانه‌های امریکا به دونالد ترامپ شده باشد.
نمی‌توان بیشتر از این خطر لوث کردن این مقاله را به جان خرید. من بیشتر از این توضیح نمی‌دهم و به شما پیشنهاد می‌کنم که مقاله وب‌سایت Neuro-Insight درباره تاثیر سریال خانه پوشالی بر انتخابات آمریکا را مطالعه کنید.