صدها روش مختلف برای بازاریابی وجود دارد که هر یک خوبی‌ها و بدی‌های خود را دارند. اما وقتی نگاهی دقیق به این روش‌ها داشته باشید، در بین آنها یکی هست که درخشش به خصوصی دارد. انگار که کمی با روش‌های دیگر تفاوت دارد. این همان بازاریابی ربایشی یا درونگراست. روشی که اگر بهترین روش برای بازاریابی کسب و کار شما نباشد، حداقل یکی از بهترین روش‌هاست. اما منظور از بازاریابی ربایشی دقیقاً چیست و چرا من انقدر آن را دوست دارم؟ این‌ها سوالاتی هستند که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت، اما قبل از هر چیز بگذارید یک ماجرا را برای شما بازگو کنم (ماجرایی که انقدر برای همکارانم تعریف کردم که ملتمسانه از من می‌خواستند در این مقاله نیز آن را بازگو نکنم.)
تقریباً 8 سال پیش بود که از طریق داستانِ مارکوس شریدان با بازاریابی ربایشی آشنا شدم. البته آن زمان، نمی‌دانستم این روش بازاریابی، اسم مشخصی دارد. تنها چیزی که می‌دانستم این بود که با روشی متفاوت روبرو هستم…
داستان مارکوس شریدان، بازاریابی ربایشی و تاثیر محتوا
ماجرا مربوط به 2007 است. زمانی که وضعیت نابسامان اقتصاد آمریکا، عرصه را بر کسب و کارها تنگ کرده بود و شرکت ساخت استخری که مارکوس شریدان مدیریت می‌کرد هم از این قاعده مستثنی نبود. دیگر تبلیغات برای این شرکت تاثیرگذار نبود، چرا که کسی اصلاً به فکر ساختن استخر نمی‌افتاد… و اینجا بود که مارکوس داستان ما به دنبال یک روش بازاریابی بهتر گشت و این روش چیزی نبود جز بازاریابی ربایشی.
در اولین قدم او یک سایت برای خودش طراحی کرد. یک سایت که نقش قلمرو و رسانۀ اینترنتی کسب و کار او را بازی می‌کرد. سپس شروع کرد این قلمرو را به انواع و اقسام مقاله‌های مفید، مجهز کردن. اگر کسی به دنبال فهمیدن هزینه ساخت یک استخر بود، جواب را در سایت او پیدا می‌کرد. اگر کسی می‌خواست تفاوت انواع استخر را بداند، باز هم جواب در سایت او بود. خلاصه، او آنقدر در سایت خود مطلب نوشت که هر کسی، هر سوالی درباره استخر داشت، پاسخ همیشه در محتواهای سایت او وجود داشت.
گوگل پیش از بالا آمدن سایت مارکوس، مدت‌ها به دنبال سایتی بود که پاسخ آدم‌هایی که درباره هزینه ساخت استخر، تفاوت انواع استخرها و … جستجو می‌کردند را داشته باشد. پس طبیعی بود که بلافاصله عاشق این سایت شود و جویندگان خود را به سمت آن روانه کند. کسانی که خواندن مطالب مارکوس باعث جلب اعتمادشان می‌شد و با خیال راحت کارشان را به او می‌سپردند. (صمیمانه پیشنهاد می‌کنم برای خواندن داستان کامل مارکوس شریدان به همراه مصاحبه اختصاصی‌اش کمی وقت بگذارید.)
پس بازاریابی هم می‌تواند مفید باشد!
وقتی که به عنوان یک نوجوان این داستان را می‌خوانم، انگار که مسیری متفاوت پیش رویم ترسیم می‌شد. تا آن زمان، تصور من از بازاریابی همواره یک چیز شیطانی بود. اما به کمک این داستان متوجه شده بودم که بازاریابی، لزوماً به معنی تبلیغات مزاحم و تلاش برای فروش به هر قیمتی نیست. بازاریابی هم می‌تواند آموزنده و مفید باشد. در بازاریابی، لازم نیست حتماً ما به دنبال مشتری برویم و مداوم نام خود را برای او تکرار کنیم. بلکه می‌توانیم کاری کنیم که در زمان نیاز، خودش ما را پیدا کند. مایی که از طریق محتوای خود، او را در مسیر درست هدایت می‌کنیم. در واقع، این داستان برای من دریچه‌ای شد تا روی دیگر بازاریابی را بشناسم. آن روی زیبا، روشن و دوست‌داشتنی که زندگی امروز مرا ساخته است.
مطالعه کنید : بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
بازاریابی ربایشی چیست؟
فکر می‌کنم تا همینجا هم، معنای بازاریابی ربایشی برای شما تا حدی واضح شده باشد. بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی از مارکتینگ است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌های کسب و کار شما (خصوصاً از طریق محتوای مفید و مرتبط) است. معمولاً در این روش، پایگاه اصلی شما، وب‌سایتتان محسوب می‌شود و صفحات شما در شبکه‌های اجتماعی نیز پایگاه‌های دیگر شما هستند.
در حقیقت، در بازاریابی ربایشی، شما به جای آنکه وقت و هزینه خود را صرف پیدا کردن مشتری کنید، آن را صرف افزایش کیفیت رسانه‌های خود می‌کنید. با این هدف که کاری کنید مشتری در زمان نیاز، شما را پیدا کند، پس از آن در مسیر خرید هدایت شود و در هر مرحله از مسیر خود، چیزی با ارزش از شما دریافت نماید. حالا احتمالاً می‌پرسید که چگونه قرار است مشتری شما را پیدا کند؟ مگر چنین چیزی ممکن است؟ البته که بله! خود شما هم وقتی در گوگل جستجو می‌کنید و یک سایت را باز می‌کنید، دقیقاً جذب آن سایت شده‌اید و در مسیر بازاریابی ربایشی هستید.
البته، در بازاریابی ربایشی بحث فقط بر سر جذب مشتری نیست. اگر بخواهیم کمی دقیق‌تر به بازاریابی ربایشی نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که ایجاد رابطه صمیمی با مشتری در این روش، اهمیّت بسیار زیادی دارد. در واقع، هدف کلی شما ایجاد یک مسیر برای مشتری است. مسیری که در طی آن، غریبه‌ها تبدیل به دوستان شما می‌شوند. دوستانی که اعتماد کاملی به شما دارند. با این حساب، می‌توان بازاریابی رابطه‌ای (یک روش بازاریابی که بر ایجاد رابطه با مشتری تاکید دارد) را به عنوان یک بخش از بازاریابی ربایشی در نظر گرفت.
شاید بد نباشد بدانید که اولین بار ایده بازاریابی ربایشی توسط آقایی به نام برایان هلیگن (Brian Halligan) مطرح شد. کسی که بعدها اقدام به طراحی یک سیستم آنلاین به نام Hubspot بر اساس همین روش بازاریابی کرد.
بازاریابی برون گرا: دویدن به دنبال مشتری
در مقابل بازاریابی ربایشی یا درونگرا، روشی به نام بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) مطرح شده است. یعنی آن زمانی که خود شما به دنبال مشتری می‌روید.
از نمونه‌های بازاریابی برونگرا، می‌توان به زمانی اشاره کرد که شما در یک وب‌سایت خبری تبلیغ می‌کنید که جامعه هدف شما را تشکیل می‌دهد، با این هدف که شناخته شوید و تعدادی مشتری جدید هم بدست آورید. عبارت بازاریابی برون گرا تا حد زیادی به شکل و شمایل سنتی بازاریابی ربط پیدا می‌کند که بیشتر به سمت تبلیغات در سایر رسانه‌ها تمایل داشت. دلیل این موضوع هم ساده است. قبل از تکنولوژی، هنوز امکان ایجاد رسانه توسط کسب و کارها عملاً ممکن نبود و رسانه‌ها به روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو محدود بودند. برای همین، مطرح کردن ایده بازاریابی ربایشی احتمالاً آنقدر فایده نداشته است. اما با اختراع اینترنت، کم کم جرقه‌های این ایده نیز پدیدار شده است.
بازاریابی درونگرا و برونگرا در یک مغازه واقعی
درست است که مفهوم بازاریابی ربایشی، با ظهور اینترنت مطرح شد، اما قطعاً می‌توان مصداقی از آن در بازاریابی سنتی نیز پیدا کرد. مصداقی که به درک بهتر موضوع کمک خواهد کرد.
فرض کنیم که شما یک مغازه لباس فروشی دارید و قصد دارید مشتری‌های خود را افزایش دهید. زمانی که شما تصمیم می‌گیرید بروشورهای آموزشی برای انتخاب لباس طبق مد روز چاپ کنید، برای دکور مغازه وقت بگذارید، ویترین آن را زیبا بچینید، یک تابلوی جذاب برایش انتخاب کنید، بخش‌های زنانه و مردانه را با علامت مشخص کنید و … در حقیقت، شیوه شما را می‌توان بازاریابی ربایشی دانست. چرا که با تمرکز بر روی پایگاه شما و با هدف جذب کردن مشتری به مغازه و هدایت او به سمت خرید انجام می‌شود.
اما در مقابل، وقتی که شما تراکت چاپ می‌کنید، به کمک یک سامانه پیام کوتاه به مناطق اطراف خود پیامک می‌فرسید، بر روی بیلبوردهای اطراف تبلیغ می‌کنید و … روش شما را می‌توان بازاریابی برونگرا دانست. زیرا این خود شما هستید که به طرق مختلف به دنبال مشتری می‌روید.
مزایا و مسائل بازاریابی ربایشی
حالا که با مفهوم بازاریابی ربایشی آشنا شدید، وقت پاسخ به پرسش مهم این مقاله رسیده است. چرا بازاریابی ربایشی یک روش عالی (از نظر من، حتی بهترین روش) برای بازاریابی است؟ چرا من تا این حد شیفته بازاریابی درون گرا هستم و این چنین با حرارت از آن سخن می‌گویم؟ چه چیزی بازاریابی ربایشی را نسبت به سایر روش‌های بازاریابی متمایز می‌کند؟ در ادامه به مزایا و مسائلی که در بازاریابی ربایشی وجود دارد، خواهیم پرداخت.
چرا بازاریابی ربایشی همچون یک بهمن موثر است؟
من برای دفاع از موکلم، یعنی بازاریابی ربایشی، 6 دلیل عمده دارم. 6 دلیل که گواه بر این هستند که بازاریابی ربایشی، بهترین روش بازاریابی است. البته قبل از بررسی این دلایل، بگذارید توجه شما را به آماری جلب کنم. آماری که با پرسیدن یک سوال از کسب و کارهای مختلفی که بازاریابی ربایشی را شروع کرده‌اند، به دست آمده است.
این خود مشتری است که در زمان نیاز، شما را پیدا می‌کند
آیا شما به قهوه علاقه دارید؟ بیایید فرض کنیم که به تازگی به قهوه علاقه‌مند شده‌اید و یک دستگاه قهوه‌ساز هم برای خودتان خریده‌اید. اکنون تنها چیزی که بین شما و یک فنجان قهوه اعلا فاصله انداخته، خرید یک قهوه خوب و با کیفیت است. اما بدبختی اینجاست که شما آشنایی زیادی با ویژگی‌های قهوه خوب ندارید و مطمئن نیستید که چگونه باید تصمیم‌گیری کنید.
اکنون چه کار می‌کنید؟ احتمالاً همان کاری که باقی ما انجام می‌دهیم: به سراغ گوگل می‌روید و از او می‌پرسید “ویژگی‌های یک قهوه خوب چیست؟” و سایت‌ها را یکی بعد از دیگری باز می‌کنید. در بین این سایت‌ها، یک فروشگاه اینترنتی قهوه است که یک مقاله بسیار خوب و کامل در مورد قهوه خوب نوشته است.
همانطور که در این داستان دیدیم، فروشگاه قهوه ما با استفاده از بازاریابی ربایشی توانست شمایی که به قهوه علاقه‌مند هستید و تصمیم به خرید آن دارید را جذب کنید. یعنی کسی که شانس تبدیل شدن او به مشتری شما بالاست. این در حالی است که در بازاریابی برونگرا، شما در رسانه‌های مختلف تبلیغ می‌کنید، با این امید که در بین مخاطبان کسانی باشند که به کار شما علاقه یا به محصولات / خدمات شما نیاز داشته باشند. اما همه به خوبی می‌دانیم که مردم چگونه تبلیغ‌ها را نادیده می‌گیرند و بی‌تفاوت از کنار آنها می‌گذرند.
به این نکته توجه داشته باشید که روش بازاریابی ربایشی دقیقاً با روش بازاریابی اجازه‌ای همسو است. یعنی شما برای تبلیغ کردن خود در زندگی افراد وقفه نمی‌اندازید. بلکه کاری می‌کنید که آنها در صورت علاقه و نیاز شما را پیدا کنند و به شما اعتماد کنند. شما دیگر مزاحم زندگی آنها نیستید، بلکه بخشی مهم از زندگیشان می‌شوید.