چطور با قیف بازاریابی، فروش خود را زیاد کنیم؟ (قسمت اول)
مرحلۀ دوم: جذب شدن (Appeal)
حالا اگر مشتریان یک قدم دیگر جلو بیاید و به دریافت اطلاعات بیشتر درباره محصول شما علاقه نشان دهند، وارد مرحله Appeal شده‌اند.
در این مرحله، شما باید تلاش کنید تا خاطرات کوتاه‌مدتی که از مرحله قبلی در ذهن مخاطب جا افتاده بودند، تقویت کنید و کاری کنید بیشتر دوستتان داشته باشند. چطور؟
در اینجا کارشناسان از رو کردن ورق آسی به نام WOW factor صحبت می‌کنند. منظور از WOW factor ویژگی‌هایی از محصولتان است که باعث ایجاد حس تحسین در مخاطب یا هیجان‌زده شدن او می‌شوند.
دقت کنید که فاکتور WOW برای هر برند یا کسب‌وکاری می‌تواند متفاوت باشد. مثلاً برای برندی ویدئوی تبلیغاتی و برای دیگری ایبوک رایگان داخل سایت، باعث برانگیخته شدن حس کنجکاوی مخاطب می‌شوند.
مطالعه کنید : بازاریابی هوشمند و خلاقانه چیست
چطور تعداد افراد جذب شده را اندازه بگیریم؟
در این مرحله، مشتریانی که علاقه نشان داده‌اند، برای دانلود یک فایل، تهیه یک ایبوک رایگان یا هر عمل دیگری که نیاز باشد، در سایت ثبت نام کرده و ایمیل یا شماره تلفنشان را در اختیار شما قرار می‌دهند.
به این مشتریان اصلاحاً سرنخ یا Lead گفته می‌شود. تعداد Lead ها در این مرحله نشان می‌دهد که چه تعداد از افراد آگاه، به مرحله دوم (یعنی جذب) وارد شده‌اند.
هرچه اقدام عملی مخاطب در این مرحله همراه با ارائه اطلاعات بیشتر باشد، مدیریت و جذب آنها آسان‌تر خواهد بود.
اگر اطلاعات کاملی از مخاطب به دست آوریم درک این که به دنبال چیست، چه چیزهایی باعث رضایتش می‌شود، مشوق‌های خرید برای او چیست و … کمک بزرگی در انتقال به مرحله خرید می‌کند.
این افراد معمولاً دو دسته هستند:
- سرنخهای نزدیک به فروش: مشتریانی که اطلاعات شخصی و تماس خود را در اختیار برند می‌گذارند. مثل ثبت‌نام کنندگان در سایت، متقاضیان مشاوره، تست‌کنندگان محصول، مشترکین خبرنامه ایمیلی.
- سرنخهای علاقه‌مند: مشتریانی که تنها علاقۀ خود را برای دریافت اطلاعات بیشتر نشان داده‌اند. مثل فالوررهای پیج، مشترکان دریافت اعلان از سایت یا حتی دانلودکنندگان یک فایل از سایت.
همانطور که پیداست، سرنخهای نزدیک به فروش، راحت‌تر به مشتری تبدیل می‌شوند.
مرحلۀ سوم: تحقیق کردن (Ask)
در این مرحله مشتری به دنبال اطلاعات بیشتری است تا درباره خرید محصول یا خدمات شما تصمیم‌گیری کند. او ممکن است از دوستان و خانواده‌اش درباره شما سوال کند، نظرات مشتریان قبلی را ببیند، نقد و بررسی‌های نوشته شده در گوگل و شبکه‌های اجتماعی را بخواند و … .
برای شما بهتر است که در این مرحله، از کانال‌های مختلف آنلاین و آفلاین ارتباطتان را با مخاطب حفظ کنید و آماده پاسخگویی به سوالاتش باشید. همچنین می‌توانید هر محتوایی را که فکر می‌کنید اطلاعات او را بیشتر و به تصمیم‌گیری‌اش کمک می‌کند، در این مرحله ارائه کنید. داشتن استراتژی محتوا به حضور پررنگ و مفید شما در این مسیر و همچنین هدایت مخاطبان به سمت خرید کمک زیادی خواهد کرد.
مرحلۀ چهارم: اقدام کردن (Act)حالا دیگر مشتری با اطلاعاتی که درباره شما به‌دست آورده، برای انجام خرید متقاعد شده است. در اینجا بهتر است فرآیند خرید را تا جای ممکن برای مشتری ساده کنید.
در ضمن فراموش نکنید که خرید مشتری به معنی قطع ارتباط با او نیست؛ پس حتماً رابطه ایجاد شده را ادامه دهید و از او فیدبک بگیرید.
راستی اندازه‌گیری افراد حاضر در این مرحله هم ساده است. فقط کافیست که ببینید چند نفر از شما خرید کرده‌اند.
مرحلۀ پنجم: طرفداری کردن (Advocate)
مشتری به‌خاطر تجربه خوب و به‌یادماندنی که از خرید داشته، شما را به دیگران معرفی می‌کند و ممکن است مجددا از شما خرید داشته باشد.
برای حفظ این رابطه خوب و نگهداری مشتری، بهتر است هر چند وقت یک بار، به مناسب‌های مختلف، برای او ایمیل یا پیامکی حاوی اطلاعات ارزشمند، یا حتی آفر ویژه بفرستید.
آموزش طراحی قیف فروش با یک مثال (بر اساس مدل 5a)
یک شرکت سازندۀ نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را در نظر بگیرید. این شرکت تصمیم گرفته برای بهبود فرآیند فروش خود یک قیف بازاریابی طراحی کند. شما برای طراحی این قیف باید مراحل زیر را پشت سر بگذارید:
- ایجاد آگاهی (Awareness)
برای ایجاد آگاهی باید توجه کنید که مشتریان شما کجا هستند؟ چه سایت‌هایی را دنبال می‌کنند؟ از چه کسانی پیشنهاد می‌گیرند؟ این شناخت به شما کمک می‌کند روش‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌تر کنید.
روش‌های ایجاد آگاهی تا حد زیادی به ماهیت کسب‌وکار شما بستگی دارند. مثلاً اگر عموم مردم مشتری شما هستند تبلیغات تلویزیونی می‌تواند یکی از بهترین راه‌ها باشد، ولی برای یک محصول خاص مثل CRM که مشتریان آن کسب‌وکارها (متوسط و بزرگ) هستند، اصلاً روش مناسبی نیست.
برای ایجاد آگاهی در مورد این شرکت بهتر است از روش‌های زیر استفاده کنیم:
- جستجوی اینترنتی و ورود به وب‌سایت (تبلیغات گوگل، محتوای وبلاگ و …)
- حضور در نمایشگاه‌های تخصصی
- برگزاری رویدادهای آموزشی و گردهمایی‌های رایگان
- بازاریابی حضوری
- پیشنهاد مشتریان سابق، مشاوران، دوستان و …
در صورت امکان برای هر مورد شاخص اندازه‌گیری تعیین کرده و آنها را فهرست می‌کنیم. (پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر شاخص‌های کلیدی عملکرد مقالۀ KPI چیست؟ را بخوانید.)
- میزان ورودی وب‌سایت (مستقیم، غیر مستقیم، موتورهای جستجو)
- تعداد کاتالوگ، بروشور یا کارت ویزیت پخش شده
- تعداد افراد شرکت‌کننده در رویدادها
- تعداد شرکت‌های مراجعه شده برای بازاریابی
با اندازه‌گیری کل این افراد می‌توانیم متوجه شویم، تقریباً چند نفر در هر دوره زمانی وارد مرحله آگاهی می‌شوند.
- جذب (Appeal)
در مرحلۀ قبل افراد زیادی را از وجود خود آگاه کردیم. بعضی از این افراد در همان ابتدا برای استفاده از نرم افزار CRM راغب شده و نسخۀ دمو را درخواست کردند، بعضی دیگر نیز فعلاً قصد استفاده محتوای آموزشی وبلاگ ما دارند.
پس سرنخهای این مرحله را به دو قسمت تفکیک می‌کنیم:
- افرادی که با هدف استفاده از محتواهای آموزشی وارد وب‌سایت می‌شوند یا در رویدادها شرکت می‌کنند.
- به افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند.
قطعاً افرادی که نسخه دمو را امتحان کردند نسبت به افرادی که فقط قصد استفاده از مطالب آموزشی وبلاگ را دارند، سرنخهای باکیفیت‌تری هستند (چون به خرید نزدیک‌ترند).
حالا برای اینکه بتوانیم سرنخهای علاقمند را به مشتری تبدیل کنیم، باید مزایای استفاده از CRM را در لابه‌لای محتوای آموزشی (در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی) بگنجانیم و به آنها نشان دهیم محصول ما چطور می‌تواند به حل مشکلات آنها کمک کند.
تعداد افراد علاقمند را می‌توان با استفاده از شاخص‌های زیر اندازه‌گیری کرد:
- تعداد ثبت‌نام کنندگان در سایت برای دریافت محتوای آموزشی
- تعداد عضویت در خبرنامۀ ایمیلی
- تعداد Reach پست‌ها
اما در مورد افرادی که نسخۀ دمو را امتحان می‌کنند، می‌توان با بازاریابی تلفنی آنها را به خرید، بیشتر ترغیب کرد.
- تحقیق و ارزیابی (Ask)
بیایید رو راست باشیم! همۀ ما دوست داریم ریسک انتخاب خود را تا حد ممکن پایین بیاوریم. مثلاً قبل انجام خرید نظر اطرافیان را جویا می‌شویم، درخواست تست محصول می‌کنیم، نقدوبررسی‌های آنلاین را می‌خوانیم و ….
ما هم برای اینکه مشتریان علاقمند به CRM را به نقطۀ خرید نزدیک‌تر کنیم، می‌توانیم نظر مشتریان قدیمی را به بهانه‌های مختلف در جلوی چشم آنها قرار دهیم یا لینک دانلود نسخۀ دمو را برایشان بفرستیم.
بعد از انجام این‌کارها تنها می‌توانیم کمی عقب بنشنیم و به مشتریان اجازه دهیم تصمیم خود را عملی کنند.
- خرید (Act)
در این مرحله باید نقاط فروش را لیست کنیم.
منظور از نقطۀ فروش، راه‌های خرید است. امکان دارد یک کسب‌وکار ده‌ها روش فروش داشته باشد، پس طبیعتاً چندین نقطه فروش دارد. در این شرکت خرید CRM به 3 روش امکان‌پذیر است:
- خرید اینترنتی
- خرید تلفنی
- خرید از طریق نمایندگی‌های فروش
همانطور که قبلاً هم گفتیم، مسیر خرید کردن در هر کدام از این 3 مورد باید ساده و روشن باشد، تا خدایی نکرده مشتریان از خرید پشیمان نشوند! مثلاً قیمت محصولات در سایت باید به‌روز باشد، درگاه پرداخت مشکلی نداشته باشد، فرآیند خرید و تسویه حساب راحت باشد و … .
- پس از خرید
مدیر این شرکت می‌گوید: «درآمد ما از فروش اشتراک (ماهانه، سالانه) است. انتظار داریم مشتریان اشتراک خود را تمدید کنند و مهم‌تر این که می‌خواهیم آن را به بقیه معرفی کنند.»
پس ما دو نوع مشتری داریم:
- مشتریان تمدید کننده اشتراک (تکرار خرید یا وفادار)
- مشتریان ترویج‌کننده
مشتریان تمدید کننده که به راحتی مشخص می‌شوند اما مشتریان ترویج کننده را چطور باید تشخیص داد؟ مثلاً می‌توانیم به هر مشتری کد معرف اختصاص دهیم. اگر کسی با این کد ثبت نام کند، هم معرف و هم مشتری هر دو از تخفیف برخوردار خواهند شد.
شاید بپرسید پس چطور مشتری مدافع داشته باشیم؟ باید بگویم هیچ کس بدون دلیل از شما حمایت نمی‌کند! برای داشتن مشتریان سینه چاک باید با آنها صادق باشید و خودتان به آنها اثبات کنید.
یک سوال_
پس از اجرای قیف فروش یا بهتر بگوییم، مدل 5a بازاریابی، از دیتاهای به‌دست آمده چه استفاده‌ای می‌توانیم بکنیم؟
حالا همه چیز روشن است. شما باید ببینید که در کدام یک از نقاط تماس، نرخ تبدیل بهتری اتفاق افتاده و در چه جاهایی مشکل ارتباط با مشتری داشته‌اید. همچنین می‌توانید قیف فروش خود را بهینه کنید و با یک استراتژی محتوای خوب، در هر محله، مخاطبان را به سمت خرید و ترویج برندتان هدایت کنید.
مثلاً در این شرکت متوجه می‌شویم بیشتر مشتریان ما از طریق تبلیغات گوگل و پیشنهاد مشتریان قبلی با ما آشنا شدند. پس بهتر است بودجه این بخش را افزایش دهیم یا مثلاً تبلیغات گسترده‌تری در گوگل داشته باشیم، امکانات ویژه‌ای به مشتریان ترویج کننده اختصاص دهیم و ….
فکر می‌کنم با این مثال کاملاً با مسیر خرید مشتری و مدل بازاریابی 5a آشنا شده باشید. (راحت بود، نه؟)
حالا اگر خسته نشده‌اید یک مدل جایگزین دیگر را نیز خیلی کوتاه بررسی کنیم و بعد شما را به خدای بزرگ بسپاریم.
مدل مکنزی: نگاهی رابطه محور به مسیر خرید مشتری
برخی از کارشناسان و فعالان بازاریابی معتقدند در دنیای امروز دیگر مدل قیف خطی کاربرد ندارد، چون فرآیند خرید مدرن دیگر خطی نیست. رقابت‌ها شدید‌تر شده، پلتفرم‌های فروش بسیار متنوع شده‌اند و به واسطه سرعت بالای گردش اطلاعات، مشتریان به خوبی می‌دانند به دنبال چه هستند.
نقدهای زیادی بر قیف فروش خطی وارد است. بعضی از این نقدها می‌گویند باید آن را اصلاح کرد و بعضی آن را از اساس رد می‌کنند.
برای مثال، مرحله وفاداری و مدافع برند بودن در مدل خطی بعد از خرید قرار دارد. اما در عمل می‌بینیم که افراد زیادی هستند که عاشق برندها هستند و تا حالا هیچ محصولی از آن نخریده‌اند و چه بسا امکان دارد تا آخر عمرشان رابطۀ آنها با این برند در حد دنبال کردن اخبار محصولات جدید و کل کل با طرفداران برند رقیب باقی بماند. در واقع آنها وفادار و مدافع باورها و ارزش‌های آن برند شده‌اند.
در نقد اساسی‌تری گفته می‌شود، بازاریابی مدرن رابطه محور است. یعنی انسان‌ها وارد رابطه با برندها می‌شوند و خرید بخشی از این رابطه است، نه هدف اصلی!
یکی از مدل‌های پیشنهادی جایگزین، مدل سفر مشتری Mckinsey است. (The Consumer Decision Journey)
در این مدل به جای یک مسیر خطی با محوریت نقطه خرید، سفر مشتری مثل یک لوپ ترسیم می‌شود. در این مدل حفظ مشتریان واقعی در لوپ مهم‌تر از هل دادن دائمی آنها به سمت نقطه خرید است. در ضمن دیگر خبری از مراحل کلاسیک قیف فروش نیست.
شما را به خدای بزرگ می‌سپاریم …
در نهایت ما 3 مدل مختلف را با هم مرور کردیم که کمک می‌کنند نگاه یکپارچه‌ای به مسیر خرید مشتریان داشته باشید و با به دست آوردن دیتاهای مورد نیاز در هر مرحله، مدام استراتژی و برنامه‌های بازاریابی خود را بهینه کنید.
این کار باعث می‌شود در هر مرحله از مسیر خرید مشتری، ریزش کمتری اتفاق بیافتد و تعداد بیشتری به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند.
اگر نظر، سوال و پیشنهادی دارید خیلی از خواندن آن خوشحال می‌شویم.