۶ پیامد منفی تخفیف گذاری اشتباه
حدود یک ماه پیش می‌خواستم دوره آموزش سخت‌افزار را از یک سایت معروف بخرم. اما ناگهان یادم آمد، این سایت همیشه و در ایام و مناسبت‌های مختلف، تخفیف‌های چندین درصدی روی محصولات خود می‌گذارد. من که عجله‌ای نداشتم و می‌توانستم تا رسیدن اولین مناسبت صبر کنم. این موضوع باعث شد که در آن لحظه از خرید محصول آموزشی موردنظر خودم منصرف بشوم.
امروز موقع نوشتن این مقاله یاد رفتارم و جریان پیش آمده افتادم. اول تصور کردم که شاید این رفتار من، از «فرصت طلبی‌ام» بوده اما بعد از یک پرس‌وجو از دوستان اهل یادگیری متوجه شدم که خیلی از آن‌ها هم چنین رفتاری برای خرید محصولات این سایت دارند و تا زمان رسیدن تخفیف‌ها صبر می‌کنند.
تخفیف دادن خوب است یا بد؟
همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتم، حتی یک رفتار اشتباه در انتخاب استراتژی‌های تخفیف باعث می‌شود که مشتریان در زمان‌های عادی از خرید منصرف شوند و تنها به خرید با تخفیف عادت کنند. البته عادت کردن یکی از 6 پیامد منفی تخفیف دادن اشتباه است که در بخش بعد به همه آن‌ها اشاره می‌کنیم.
ولی قرار نیست یک‌طرفه به قاضی برویم، تخفیف همیشه هم بد نیست؛ اتفاقاً اگر با اطلاعات و اصول درست انجام شود، می‌تواند شما را از بحران‌ها نجات دهد و فروشتان را بیشتر کند.
برای اینکه بفهمیم کجا و چگونه تخفیف‌گذاری کنیم ابتدا 6 پیامد منفی استراتژی‌های غلط تخفیفی را برای شما بیان می‌کنیم و پس از آن 6 موقعیت صحیح و راهکار عالی برای ارائه تخفیف به مشتریان را توضیح می‌دهیم.
با مطالعه این مطلب دید بهتری به چگونگی بهره بردن از تخفیف‌ها در جهت افزایش سود، برندسازی و تعداد مشتریان کسب‌وکارتان پیدا می‌کنید.
مطالعه کنید : 6 استراتژی تخفیف مناسب برای افزایش سود
6 پیامد انتخاب استراتژی‌های تخفیف اشتباه
چه کسی دوست ندارد کفش 200 هزار تومانی را با 30 هزار تومان تخفیف تهیه کند؟ همه ما عاشق تخفیف هستیم! شاید تخفیف‌ها آنقدر در ذهنمان جذاب باشند که حتی خرید یک محصول یا خدمت بدون کاهش قیمت نهایی آن، برای ما اتفاقی ناراحت کننده حساب شود.
احتمالاً کسب‌و‌کارها همین علاقه به تخفیف مردم را که می‌بینند فکر می‌کنند که هر نوع تخفیفی بزنند، سود و فروششان بیشتر می‌شود.
ممکن است شما همین الآن در حال انتخاب یک تخفیف چندین درصدی به فلان مناسبت برای محصولات خود باشید و در مورد مقدار آن و چگونگی ارائه‌اش شک داشته باشید. شاید در خیالتان هم تصور می‌کنید که پس از اجرای تخفیف، چندین برابرِ قبل فروش داشته و مشتریان را به سمت فروشگاه جذب می‌کنید. اما مطمئن باشید که این‌طور نیست!
تنها یک اشتباه کوچک لازم است تا تمامی سود خیالی‌تان را به ضرر تبدیل کنید. دلایلش را هم در ادامه برایتان لیست کرده‌ایم.
1_ مشتری به تخفیف عادت می‌کند
داستان ابتدای مقاله را به یاد دارید؟ من و مشتریان دیگر سایت آموزشی، برای خرید منتظر یک تخفیف بودیم!
یعنی این سایت در ذهن من و البته بسیاری از مخاطبان دیگر به یک برند برای فروش محصولات تخفیف‌دار تبدیل شده است. این موضوع اجازه نمی‌دهد تا من بدون وجود تخفیف‌های 40 درصدی از این سایت خرید کنم و حتی باعث می‌شود تا در صورت خرید، تصور کنم که به دلیل پرداخت پول زیاد، ضرر کرده‌ام.
وجود یک بنر همیشگی بالای فروشگاه اینترنتی شما یا یک برچسب بزرگ روی شیشه مغازه که روی آن کلماتی مانند off، تخفیف، حراج و… نوشته شده است، باعث می‌شود این کلمات همیشه کنار برند شما بماند! بنابراین دیگر نمی‌توانید محصولات خود را با قیمت عادی به قشر وسیعی از مخاطبان بفروشید مگر با تخفیف‌های زیاد. حتی شاید مشتری شما محصول‌تان را با قیمتی بالاتر، از رقیبتان خریداری کند اما از شما نه، چون در صورت خرید از شما ضرر کرده است!
2_ محصولات در ذهن مشتری بی‌ارزش می‌شوند
چند بار تا به حال از خرید یک محصول ارزان‌قیمت، تنها به دلیل ترس از کیفیت پایین پشیمان شده‌اید؟ بیشتر انسان‌ها ارزش یک محصول یا خدمت را از قیمت آن برآورد می‌کنند؛ یعنی ممکن است که کیف چرم 250 هزار تومانی شما نسبت به همین محصول و کیفیت مشابه با قیمت 400 هزار تومان در فروشگاه کناری، ارزش کمتری در ذهن مخاطب داشته باشد.
پس اینکه به طور ناگهانی قیمت محصول 100 هزار تومانی‌تان را نصف می‌کنید، ارزش آن هم در ذهن مخاطب نصف شده و مانع خرید او می‌شود.
3_ اعتماد به نفس فروشنده کاهش می‌یابد
اگر اهل مطالعه کتاب‌های معروف از نویسندگان برتر در حوزه بازاریابی باشید، مطمئناً دیده‌اید که آن‌ها از «اعتماد به نفس» به عنوان یکی از مهم‌ترین اصل‌ها در فروش و بازاریابی یاد می‌کنند.
اغلب این افراد می‌گویند: تا زمانی که فروشنده به محصول و کار خود ایمان نداشته باشد و اعتماد به نفسش را از دست بدهد، هیچ وقت در کارش موفق نمی‌شود. خب حالا ربط اعتماد به نفس به تخفیف‌دادن چیست؟
شما با ارائه تخفیف‌های دوره‌ای، مناسبتی و حتی بی‌دلیل روی محصولات، به خود القا می‌کنید که به دلیل کمبود توانایی در فروش، مجبور به استفاده از دیگر راهکارها برای افزایش فروش هستید. چیزی که باعث کاهش اعتماد به نفس می‌شود.
4_ اعتماد مشتریان کاهش می‌یابد
«چقدر این محصولات برای آن‌ها سود دارد که تا این حد تخفیف می‌دهند؟ آیا امکان دریافت تخفیف بیشتر هم بود؟ اصلاً این محصول ارزش پولی که دادم را داشت و…»
این‌ها سؤالاتی هستند که پس از ارائه تخفیف‌های ناگهانی، در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. با این رفتار نه تنها اعتماد آن‌ها به شرکت شما از بین می‌رود، بلکه کلی سوال و ابهام ذهنی در ذهنشان به وجود می‌آید که تجربه خریدشان را خراب می‌کند. نتیجه همه این‌ها برندسازی منفی در ذهن مشتری است.
این حالت اغلب برای تخفیف‌هایی که به ناگهان، به اصرار مشتری و یا در سایت برای افزایش احتمال خرید قرار می‌دهید، به وجود می‌آید.
5_ محصول بی اهمیت می‌شود
وقتی که برای افزایش فروش محصولات، فقط به کاهش قیمت و تخفیف متکی باشید، ممکن است از کارهای مهم‌تر دیگر عقب بمانید. به عنوان مثال زمانی که به‌جای افزایش ارزش محصولات، به ارائه کدهای تخفیف مشغول می‌شوید، مواردی مثل:
- نوشتن یک متن تبلیغاتی مناسب
- ارائه نتایج خرید محصول به مخاطب
- صحبت درباره مزیت‌ها
- و…
را فدای یک تخفیف 20 درصدی روی محصولات می‌کنید و بدون توجه به آن‌ها، در انتظار فروش بیشتر و دریافت بازخورد از استراتژی تخفیف خودتان می‌نشینید!
6_ کاهش سود، باعث کاهش قدرت می‌شود
یکی از دوستانی که در زمینه آموزش دوره‌های دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند، چنین حرفی را برای توجیه قیمت محصولات آموزشی خود بیان کرد که به نظر واقعاً توجیه مناسبی است: «به جای اینکه فقط یک محصول آموزشی با قیمت 1 میلیون تومان به کاربرم بفروشم، یک محصول آموزشی، چند ماه پشتیبانی کامل، ضمانت، کیفیت و… را به قیمت 2 میلیون تومان به آن می‌فروشم. در این صورت هم من رضایت بیشتری دارم و هم مخاطبم».
زمانی که شما محصول خود را با تخفیف و با قیمت پایین می‌فروشید، عملاً دارید از حاشیه سود کارتان کم می‌کنید. حالا شما با سود کم و هزینه زیادی مواجه هستید (حتی در صورت فروش بیشتر محصول با سود کمتر هم هزینه‌هایی به شما تحمیل می‌شوند).
در آخر، کاهش سود فقط به خالی شدن جیب شما منتهی نمی‌شود. بلکه باعث می‌شود استاندارد کار شما کاهش یابد. مثلاً:
- باعث می‌شود تا در تبلیغات ضعیف عمل کنید
- از استخدام نیروهای زبده باز بمانید
- مشتریان خود را پشتیبانی نکنید و…
چون اگر بخواهید در همه این‌ها قوی باشید و از سود خودتان هم بگذرید، دیگر هزینه‌ها سر به فلک می‌کشد و به زودی باید منتظر شکست کسب‌و‌کار فیزیکی یا آنلاین خود باشید.
اما در مقابل و به عنوان یک مثال موفق؛ می‌توانید به شرکت بزرگ اپل نگاه کنید که با افزایش حاشیه سود و در ادامه افزایش رضایت مخاطب با سود حاصله، به یک غول فناوری در دنیای امروز تبدیل شده است.
